РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ: ИТОГИ В ЦИФРАХ (Россия). Как и анонсировал «Рекламный совет» (см. здесь), на пресс-конференции в Москве Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) представила итоги развития рекламного рынка страны за 2018 год.

Рост отечественного рекламного рынка в 2018 году по-прежнему остаётся впечатляющим и одним из самых высоких в Европе. Суммарный объём рекламы в средствах её распространения за вычетом НДС составил почти 469 млрд рублей, что на 12% больше, чем в 2017 году.

В 2018 году интернет впервые стал самым крупным медиасегментом российского рекламного рынка, оттеснив на второе место ТВ. При этом интернет продолжает оставаться наиболее динамично растущим сегментом. Объём рынка интернет-рекламы вырос на 22% и составил 203 млрд рублей, динамика сегмента ТВ превысила 9%, что позволило достичь уровня объёма в 187 млрд рублей.

«С одной стороны, 2018 год показал отличную динамику, в очередной раз превысив отметку роста в 10% – любой рынок мира может только позавидовать такому показателю. Но с другой, прямо скажем, год выдался для рекламной индустрии не простым. Начало года было очень удачным, затем динамика несколько снизилась, а в последнем квартале в отдельных сегментах она стала даже отрицательной. При этом лишь два основных сегмента – интернет и телевидение – имеют высокую положительную динамику, у остальных она либо близка к нулю, либо находится в отрицательной зоне»,

– прокомментировал Сергей Веселов, вице-президент АКАР, сопредседатель комиссии экспертов АКАР, директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра НСК.

В этом году комиссия экспертов АКАР наряду с традиционным подходом к оценке объёмов рынка по медиасегментам впервые применила новую методику оценки – по типу контента, оценив объёмы рекламы, собираемые при распространении аудио-, видео- и издательского контентов как в традиционной, так и в digital-средах. Полученные результаты показывают, что наиболее динамично развивающимися являются те компании из «традиционных» медиасегментов (ТВ, радио, газеты и журналы), которые активно работают и в цифровой среде.

Реклама в печатных СМИ показывает в среднем заметную отрицательную динамику (–12%) и составляет 18 млрд рублей. Но центральный подсегмент прессы и ведущие издательские дома намного более успешны, а доходы диджитал ресурсов издателей показывают значительный рост, который во многом компенсирует падение доходов от «бумаги».

Показатель объёмов закупки на радио не изменился с 2017 года и по-прежнему составляет 16,9 млрд рублей.

Суммарный объем региональных рекламных бюджетов за 2018 год составил 48,4 млрд рублей, что на 2% меньше аналогичного показателя 2017 года. В расчёт включены четыре медиасегмента (ТВ, радио, пресса и наружная реклама) без учёта московского регионального рекламного рынка. Необходимо отметить значительное снижение объёма рекламных бюджетов в сегменте пресса с 5,4 до 4 млрд рублей в сравнении с 2017 годом, а рынок наружной рекламы перестал расти и упал до –5%. Также стало понятно, что за пределами Москвы люди меньше вкладывают в наружную рекламу и делают фокус на продвижение с помощью ТВ: 9,5 млрд рублей против 26 млрд рублей соответственно.

Комитет по промоиндустрии АКАР оценил объём сегмента в 2018 году в 22,2 млрд рублей и динамику в +8%.

Объём крупнейших региональных рекламных рынков в 2018 году

Рабочая группа по оценке объёмов региональных рекламных рынков в составе комиссии экспертов АКАР провела оценку объемов 15 крупнейших городов-миллионников (за исключением Москвы). В экспертизу включены четыре «традиционных» медиасегмента: ТВ, радио, пресса и наружная реклама.

Суммарный объём региональных рекламных бюджетов в рассматриваемых городах составил за оцениваемый период около 29,1 млрд рублей за вычетом НДС. Так как в 2017 году оценка Воронежа и Краснодара не проводилась, общая динамика по крупнейшим рынкам рассчитывалась только по традиционным 13 городам, и в 2018 году объём рынка по этим городам вышел на 3% меньше, чем годом ранее. По отдельным городам динамика варьируется в широком диапазоне – от –14% до +12%.

Объём рекламы в средствах её распространения в 2018 году

По данным комиссии экспертов АКАР суммарный объём рекламы в средствах её распространения за вычетом НДС составил почти 469 млрд рублей, что на 12% больше, чем годом раньше. Объём сегмента маркетинговых услуг превысил 115 млрд рублей, что на 12% больше, чем в 2017 году. С учётом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции и на оплату услуг рекламных агентств суммарный объём российского рынка маркетинговых коммуникаций составил примерно 810 – 830 млрд рублей.

* Данные по подсегменту транзитной рекламы и, соответственно, по сегменту ООН в целом за 2017 год были скорректированы.

Объём региональной рекламы в средствах её распространения в 2018 году

Комиссия экспертов АКАР провела оценку объёма регионального рекламного рынка России. В расчёт включены четыре медиасегмента (ТВ, радио, пресса и наружная реклама), также не учитывался московский региональный рекламный рынок. Суммарный объём региональных рекламных бюджетов за 2018 год составил 48,4 млрд рублей, что на 2% меньше аналогичного показателя 2017 года.

** Для выделения региональной части в сегменте наружной рекламы используется следующий критерий: рекламодатели, размещающие рекламу в Москве, Санкт-Петербурге и ещё по меньшей мере в пяти городах-миллионниках, относятся к федеральной рекламе, остальные – к региональной.

Объём рекламного рынка по типам контента в 2018 году

В 2017 году крупнейшие издательские дома, а вслед за ними другие участники рынка обратились в АКАР с предложением учитывать объёмы рекламных бюджетов, получаемых производителями контента, в различных средах. Речь шла о том, что аудио-, видео- и издательский контенты помимо традиционных способов распространения (через радиостанции, телеканалы, газеты и журналы) распространяются и в digital-среде, собирая значительные рекламные бюджеты. Логичным было бы оценить те объёмы рекламных доходов производителей аудио-, видео- и издательского контентов, которые обеспечиваются digital-средой. Но имевшаяся до последнего времени система сегментации рекламного рынка по медиасегментам (ТВ, радио, пресса, ООН и интернет) не позволяла этого делать.

Комиссия экспертов АКАР провела работу по новой, дополнительной сегментации рекламного рынка – по типу контента – и оценила объёмы рекламы, собираемые при распространении аудио-, видео- и издательского контентов как в традиционных средах, так и в digital-среде.

Оценка объёмов рекламы по каждому типу рекламного контента имеет свою специфику. Вместе с тем для сопоставления показателей между различными типами контента построена общая таблица, в которой указаны объёмы рекламных бюджетов как в традиционной среде, так и в digital-среде:

* Рабочая группа по оценке объёмов радиорынка предложила также включить в него и объём рекламных бюджетов от спецпроектов (270 млн рублей в 2018 году), но комиссия экспертов АКАР посчитала, что, хотя это действительно рекламные доходы радиостанций, всё же они не относятся ни к доходам от эфирного вещания, ни к доходам от digital-вещания, оцениваемых в рамках этого проекта. Поэтому их не включили в окончательную цифру.

** Из общего объёма ООН вычтены объёмы рекламы на экранах в кинотеатрах, отнесённые к видеоконтенту; из общего объёма интернета вычтены объёмы рекламы, приходящиеся на digital в видео-, аудио- и издательском контентах.

При этом данные по «традиционной» среде полностью соответствуют данным по оценке рынка по медиасегментам, которые обычно публикует АКАР.

Те решения, к которым в конечном итоге пришли эксперты, появились не сразу и многие из них рождались в острых дискуссиях и спорах. Комиссия экспертов АКАР считает это только первым шагом в сторону более глубокого анализа рекламного рынка в стране. Вполне возможно, что в данном подходе на его начальной стадии далеко не всё выглядит бесспорным, методику надо ещё будет дорабатывать, к ней есть довольно много вопросов и вполне возможно её дальнейшее развитие. Комиссия экспертов АКАР приглашает все заинтересованные стороны к сотрудничеству в разработке более корректных и более разнообразных методов анализа и оценки.

Вместе с тем поскольку каждый из анализируемых типов контента – видео-, аудио- и издательский – имеет свою специфику при размещении рекламы, то по каждому из них ниже дана более подробная информация. Кроме того, внутри каждого из типов контента могут применяться собственные подходы к сегментированию.

Оценка объёмов рекламы в видеоконтенте

Эксперты рабочей группы по оценке объёмов рекламных бюджетов в видеоконтенте выделили три подсегмента, отражающих распространение видеоконтента в разных средах – традиционное ТВ, кинотеатры и интернет.

В подсегмент «традиционного ТВ» включены бюджеты, полученные от размещения прямой и спонсорской видеорекламы в прямом эфире телеканалов. В подсегмент «кинотеатры» включены рекламные доходы от показа рекламы на экранах в кинотеатрах перед началом показа фильма (так называемая экранная реклама). Подсегмент «онлайн-видео» определяется существующей на рынке оценкой in-stream видеорекламы, которая проводится экспертами АКАР и IAB Россия. Таким образом данный подсегмент включает бюджеты от видеорекламы в видеоконтенте онлайн-кинотеатров и сайтов телекомпаний, на видеохостингах, а также в лицензированных плеерах в социальных сетях.

Оценка объёмов рекламы в аудиоконтенте

Эксперты рабочей группы по оценке объёмов рекламных бюджетов в аудиоконтенте применяют собственный подход и выделяют две подгруппы, которые характеризуют распределение рекламных бюджетов, размещённых в аудиоконтенте, – рекламные бюджеты, собираемые радиохолдингами и радиостанциями, включая спецпроекты (и в эфире, и в digital-среде), и рекламные бюджеты, собираемые прочими игроками в digital-audio среде. Получены следующие результаты:

Оценка объёмов рекламы в издательском контенте

Эксперты рабочей группы по оценке объемов рекламы в издательском контенте определили, что весь объём рекламных бюджетов издательского бизнеса следует делить на три подсегмента: к первому относятся издательские дома, имеющие только печатные издания (условное название подсегмента – принт), ко второму (условное название – принт+digital) – издательские дома, имеющие как печатные, так и интернет-издания, и, наконец, к третьему – интернет-ресурсы, которые, по мнению экспертов, можно отнести к издательскому бизнесу и которые не имеют печатных версий (подсегмент digital). В результате эксперты получили:

Полученные результаты показывают, что наиболее динамичной составляющей являются, как и следовало ожидать, компании, работающие исключительно в цифровой среде, но при этом их доля остаётся по-прежнему всё еще относительно скромной – примерно 15%. В то же время самыми уязвимыми продолжают быть издания, работающие только в бумажном формате и до сих пор не представленные в digital-среде: за год при падении рекламных бюджетов этих изданий на 22% их доля в общих рекламных издательских бюджетах снизилась с 21 до 17% и будет продолжать падать. Наиболее устойчивыми в издательском бизнесе являются структуры, одновременно активно представленные и в принте, и в digital: на них приходится более 2/3 всех рекламных бюджетов издательского бизнеса. При этом за 2018 год данный подсегмент сумел удержать объёмы рекламных доходов на уровне прошлого года, что выглядит весьма обнадеживающе на фоне общей негативной картины в прессе. Поскольку данную категорию издательских домов в основе своей формируют крупнейшие издательские дома в стране, то это позволяет более позитивно оценивать их позиции на рекламном рынке.

(По материалам АКАР)

Напоминаем читателям «Рекламного совета», что на прошлой неделе мы опубликовали итоги развития рекламного рынка Санкт-Петербурга в 2018 году по оценке Северо-Западного представительства АКАР (см. здесь /).