АКАР (Россия). В Москве состоялась пресс-конференция Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), посвящённая подведению итогов развития рекламной индустрии в 2016 году. Комиссия экспертов ассоциации оценила суммарный объём рекламы в средствах её распространения за вычетом НДС свыше 360 млрд рублей, что на 11% больше, чем годом раньше.

Напомним читателям «Рекламного совета», что в прошлом месяце свои оценки рекламного рынка Петербурга сделали эксперты Северо-Западного представительства АКАР (см.здесь). 

Пресс-конференцию в столице открыл Алексей Ковылов, президент АКАР, генеральный директор Grey Moscow и Geometry Global:

«Первый и наиболее значимый вывод по итогам 2016 года – положительная динамика развития рынка рекламы. Это сигнализирует брендам, что рынок возвращается к докризисному уровню конкуренции, стимулирует их к активному использованию рекламных коммуникаций, открывает новые возможности для рекламных и креативных агентств. Как показывает исследование наших коллег из Европы, 1 евро, инвестированный в рекламу в ЕС, конвертируется в 7 евро в экономику. Это тот результат, к которому нам стоит стремиться и в России. Следует отметить, что на фоне консолидации ТВ-медиапродаж и выбора единого национального телеизмерителя игроки рекламного рынка проявляли определённую осторожность. Однако то, как аккуратно и профессионально были реализованы эти глубокие структурные изменения, позволяет надеяться на позитивные результаты в текущем году».

Данные по каждому сегменту рекламного рынка представили члены комиссии экспертов АКАР, а также лидеры профильных ассоциаций – РАМУ, IAB Russia, In+Out, НАРСИ.

Данные о телерекламном рынке привёл Сергей Веселов, координатор комиссии экспертов, директор по маркетинговым исследованиям «Национального рекламного альянса» (НРА). По оценке АКАР, в 2016 году ТВ-реклама показала уверенный рост (+10%), который тесно связан с учреждением и деятельностью НРА и возвращением права размещать рекламу целому ряду крупнейших нишевых телеканалов.

Сергей Веселов: «Несмотря на то, что показатели очень заметно выросли, они пока что не достигли пика 2014 года. Создание и работа НРА несколько изменили приоритеты рекламодателей, благодаря чему в последнем квартале 2016 года телевидение получило дополнительно примерно 5 млрд рублей».

Наибольший рост продемонстрировала интернет-реклама, увеличив показатели на 21%. Алексей Беляев, председатель комитета по исследованиям IAB Russia, отметил, что в этом году АКАР и IAB Russia представили совместную оценку объёмов согласно новой сегментации: АКАР основывается на международной практике, исследование IAB Russia опирается на модель ценообразования.

Алексей Беляев: «В этом году комитет по исследованиям IAB Russia оценил сегмент Classified, который во многих странах входит в оценку рекламного рынка. Его объёмы составили в 2016 году 25 млрд рублей, но поскольку такая оценка даётся впервые, эта сумма не была учтена в общих объёмах рекламного рынка. Так что стоит понимать, что объём интернета по факту несколько больше, чем отражено в цифрах».

Андрей Берёзкин, генеральный директор «Эспар-аналитик», Алексей Нестеренко, президент In+Out, и Павел Шиловский, директор по стратегии «Синема 360», представили обновлённую структуру сегмента Out-of-Home: с этого года в нём учитываются outdoor, транзитная реклама, indoor и реклама в кинотеатрах. Совокупный объём рынка ООН составил 38,3 млрд рублей, что на 6% больше, чем в 2015 году. При этом отрицательную динамику показала только транзитная реклама (–11%), что объясняется отсутствием рекламы в Московском метрополитене. Остальные сегменты на протяжении всего года уверенно наращивали объемы: +8% в outdoor, +5% в indoor и +11% показала реклама в кинотеатрах.    

Андрей Берёзкин: «Наружная реклама в 2016 году начала демонстрировать признаки восстановления. Наиболее существенными они были в Москве, в регионах скорее можно говорить о стагнации. Самым заметным процессом стал значительный рост числа цифровых носителей, на долю которых пришлось более 20% размещений».

«2016 год отметился долгожданным увеличением объёма рынка Out-Of-Home. Хочется надеяться, что это стабильный тренд, который продолжится и в 2017 году. Увеличение объёма рынка в сегменте «реклама вне дома» говорит о том, что ситуация в экономике страны налаживается, и потребительская активность россиян возрастает, что приводит к активизации производителей товаров и услуг», – отметил Алексей Нестеренко.

Значительный рост объёмов рекламы в кинотеатрах Павел Шиловский объяснил увеличением зрительской активности: «Примерно 190 млн зрителей посетили кинотеатры в 2016 году. Это очень качественная, платёжеспособная и лояльная аудитория, которая обеспечивает востребованность нашего сегмента».

Радиореклама в 2016 году увеличила бюджеты на 6%, при этом московский сегмент вырос на 4%, а региональный – на 7%. В основном рост шёл за счёт локальных рынков: Москвы и мультилокального канала, в котором отражена рекламная выручка по сети из Москвы в города России.

«Основными рекламодателями остаются  автомобильная промышленность, фармацевтика, недвижимость и финансы, на долю которых приходится примерно 70% рекламных сообщений», – отметил Алексей Зятицкий, директор по продажам холдинга «ГПМ Радио».

Сегмент печатных СМИ по итогам года потерял 16%. Как отметили эксперты, в 2016 году рынок прессы продолжил процесс консолидации, при этом издательские дома активно перестраиваются в крупные мультимедийные холдинги.

Алексей Овчинников, директор по маркетинговым исследованиям «Хёрст Шкулёв медиа»: «Стоит отметить, что показатели заметно улучшились по сравнению с предыдущим периодом: год назад падение прессы достигало 30%. Наиболее уязвимые сегменты – это рекламные издания и новостные газеты, что связано с их спецификой и переходом потребителей в digital. В более выгодном положении находятся журналы – они ещё не восстановились до докризисного уровня, но заметно улучшили свои позиции».

Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group: «Важно отметить, что журнально-газетный рынок становится вё более сконцентрированным: 75% рынка контролирует топ-10 крупнейших издательских домов, доходы которых стабилизировались в 2016 году, несмотря на общее падение рынка. Если взять топ-10 крупнейших издательств, падение их совокупных доходов согласно данным Mediascope составило менее 3%, то же касается топ-10 журналов и газет. Это говорит о том, что ключевые игроки рынка прессы нашли себя в новом мире, им удалось стабилизировать ситуацию и вполне можно ожидать, что в 2017 году при общем росте рекламного рынка объёмы рекламы у ключевых игроков из сегмента прессы даже слегка вырастут».

На пресс-конференции РАМУ представила данные по объёму рынка маркетинговых услуг. Согласно оценке экспертов он составил 94,5 млрд рублей, что на 7% больше, чем в 2015 году.

Андрей Соколов, сопредседатель комитета по исследованиям РАМУ: «Рынок маркетинговых услуг восстанавливается, хотя сегменты растут неравномерно. Компании вернулись к активному использованию промо как эффективного инструмента для взаимодействия с потребителем. В то же время они снова готовы инвестировать в проведение крупных мероприятий, особенно в сфере спортивного маркетинга. Увеличиваются бюджеты на trade marketing, в частности на программы лояльности для торгового персонала, на мерчандайзинг и shopper marketing. Сегмент digital продолжает расти, и по-прежнему увеличивается доля этого инструмента в маркетинге».

Впервые с общими цифрами эксперты комитета по исследованиям Национальной ассоциации рекламно-сувенирной индустрии (НАРСИ) огласили итоги развития промо-индустрии. Суммарный объём сегмента промо составил 21 млрд рублей, показав прирост в 21%.

Алексей Вязовцев, председатель комитета промо-индустрии АКАР: «Мы проводим это исследование уже четыре года и можем смело сказать, что темпы роста сопоставимы с динамикой интернета – +21% в 2016 году. Рынок промо уверенно рос последние несколько лет, несмотря на кризисные времена. Позитивная динамика 2016 года связана с желанием рекламодателей быть ближе к клиентам и потребителям, что хорошо осуществляется с помощью промо-индустрии».

Интерес участников пресс-конференции вызвали данные Mediascope о крупнейших рекламодателях 2016 года.

Объём рекламы в средствах её распространения в 2016 году

Сегменты

Январь – декабрь

2016 года, млрд руб.

Динамика, %

Телевидение

150,8

10%

в т.ч. основные каналы

146,9

9%

нишевые каналы

3,9

52%

Радио

15,1

6%

Пресса

19,7

–16%

в т.ч. газеты

5,4

–16%

Журналы

10,7

–8%

рекламные издания

3,6

–32%

Out of Home

38,3

6%

в т.ч. наружная реклама

31,4

8%

транзитная реклама

3,6

–11%

indoor-реклама

2,3

5%

реклама в кинотеатрах

1,0

11%

Интернет

136,0

21%

ИТОГО по сегменту рекламы в медиа

360

11%

ИТОГО по сегменту маркетинговых услуг

94,5

7%

Региональная рабочая группа провела оценку рекламных бюджетов в регионах.

Объём региональной рекламы в средствах её распространения в 2016 году

Сегменты

Январь – декабрь 2016 года, млрд руб.
Динамика, %

Телевидение

21,8

4%

Радио

7,3

7%

Пресса

6,0

–21%

Наружная реклама

9,9

–1%

Итого по 4 медиасегментам

45,0

–1%

Кроме того, рабочая группа провела оценку объёмов рекламы в 13 крупнейших городах-миллионниках, за исключением Москвы. Экспертиза проводилась в четырёх сегментах рынка – телевидение, радио, пресса и наружная реклама.

Суммарный объём бюджетов региональной рекламы без учёта московского регионального рекламного рынка составил 45 млрд рублей, что на 1% меньше, чем в 2015 году. Доля региональной рекламы в общем объёме рекламных бюджетов суммарно по этим сегментам снизилась с 22% в 2015 году до 21% в 2016 году.

В целом эксперты ассоциаций объединённой исполнительной дирекции (АКАР, РАМУ,  IAB Russia, In+Out, НАРСИ) оценивают год как удачный, индустрия уверенно возвращается к докризисным показателям. Цифры пока носят компенсационный характер, но есть все предпосылки для закрепления и наращивания темпов роста в 2017 году.

(По материалу АКАР)