БЕЛАРУСЬ. Любопытное обращение появилось на сайте Ассоциации рекламных организации (АРО) республики. Его цель – привлечь внимание к недопустимой ситуации, сложившейся в системе проведения тендеров на размещение рекламы. Суть проблемы рекламисты прослеживают на конкретном примере.

«Рекламный совет» полагает, что «крик отчаяния» белорусских коллег есть смысл услышать и другим участникам рекламного рынка.

Вот текст обращения:

«В конце мая текущего года один из ведущих банков страны выступил с приглашением в адрес рекламных компаний (в том числе и членам АРО) принять участие в тендере по закупке рекламного продвижения в различных СМИ. При всей изначальной привлекательности данное предложение не нашло отклика среди участников нашей ассоциации по ряду очевидных причин.

Рассмотрим в качестве примера лот №5, а именно: «Услуги по размещению рекламы на ТВ и радио». Предлагаемый бюджет – 600 000 белорусских рублей (1 белорусский рубль равен примерно 31,3 российского рубля. – Прим. ред.) На первый взгляд заявленная сумма внушает доверие и интерес, однако при ближайшем рассмотрении всплывают парадоксальные «особенности» этого предложения.

1) Из заявленных требований банка к участникам тендера становится ясно, что «потолок» медиа-комиссии не может превышать 1%! Иными словами, банк «любезно позволяет» агентству-победителю заработать за год сумму в 6 000 рублей или 500 рублей в месяц. При этом нужно ежемесячно размещать рекламу на 25(!) ТВ-каналах, включая 15 мелких региональных, и 16(!) радиостанциях, включая региональные.

2) Среди иных требований банка – закрепить штатных сотрудников агентства на этом проекте на весь период размещения с условием обязательного курирования их работы руководителем уровня не ниже заместителя директора.

3) Банк также требует зафиксировать условия (скидки) на весь период размещения, при этом не забыв отдельно оговорить своё право изменять общий бюджет в сторону уменьшения. Таким образом, банк не гарантирует реализацию заявленного бюджета, очевидно не понимая, что объёмные скидки даются именно под подписанные гарантии бюджета с каждым отдельным СМИ.

4) Банк просит также предоставить копии реальных договоров (!) с клиентами агентства за последние несколько лет, то есть добровольно раскрыть сведения, в том числе составляющие коммерческую тайну.

Теоретически можно предположить, что за реализацию рекламной кампании банка на таких кабальных условиях могла бы взяться компания-новичок, дабы набраться опыта и пополнить своё портфолио. Однако банк в своих требованиях идёт ещё дальше, требуя компанию с опытом работы на рынке не менее пяти лет с необходимым штатом опытных сотрудников, возможностью приобретения исследований и т.п.

При анализе вышеприведённых фактов неизбежно возникает ряд вопросов, часть из которых относится к разряду риторических в силу отсутствия на них логического ответа.

  • На какое качество рекламной кампании рассчитывает заказчик, предлагая такие кабальные условия? Кто должен быть исполнителем этого проекта, учитывая уровень оплаты труда? Какими доводами должны руководствоваться высокие профессионалы, на которых рассчитывает банк, чтобы заинтересоваться предлагаемым им проектом?
  • О чём может свидетельствовать такой вызывающий подход со стороны банка: о пренебрежении к контрагентам по рекламе и неуважении к их труду или о желании, воспользовавшись моментом, сделать из профессионалов фактически рабов, минимизировав свои затраты? Какую степень морального удовлетворения должен испытывать заказчик, получив желаемое такой ценой?
  • О каком уровне доверия и сотрудничества в рекламной сфере может идти речь, если поведение одной из сторон настолько цинично? И как рассчитывать в таком случае на цивилизованное развитие рекламного рынка?

Удивляет сам факт того, как и почему подобное предложение могло «зародиться» в уважаемом банковском учреждении. Требования и ожидания заказчика рекламной кампании не сбалансированы и противоречивы по отношению друг к другу, что автоматически относит это предложение к разряду практически неосуществимых. Ни одно из уважающих себя рекламных агентств не возьмётся за подобное предложение не только с «идейной» точки зрения, но и с чисто экономической. Справедливая медиа-комиссия, которая могла бы компенсировать потраченные агентством усилия по размещению ТВ- и радиорекламы в предлагаемом объёме, составляет не менее 10%, то есть примерно в 10 раз больше комиссии, предложенной банком.

Тем не менее, несмотря на нелепость описанной ситуации и в каком-то смысле абсурдность озвученного предложения, мы по-прежнему верим в силу здравого смысла и эволюционный путь развития рекламного рынка в нашей стране. Подход, подобный описанному, абсолютно недопустим, так как является контрпродуктивным как для осуществления качественной рекламной услуги, так и для здорового взаимодействия сторон. Непременными условиями цивилизованных отношений и полноценного сотрудничества в сфере рекламных отношений, бесспорно, должны стать ответственный подход, разумность решений и уважение всех участников в сфере рекламной деятельности.

Качество услуг должно быть нераздельно связано с выверенной ценовой политикой и может быть, таким образом, гарантировано рекламодателю только при соблюдении всех профессиональных и технических требований на проведение эффективной рекламной кампании. Следовательно, некомпетентный и непрофессиональный подходы к планированию рекламного проекта могут привести к несравнимо большему ущербу для рекламодателей, чем условная выгода от урезания агентской комиссии и неких дополнительных скидок.

По нашему убеждению, именно качество оказанных услуг является основным показателем конечной продуктивности сотрудничества рекламодателя с рекламным агентством. Достойное качество по достойной цене – вот формула результативности рекламной кампании и проявление добросовестной конкуренции в среде профессионалов. В этом состоит твёрдая позиция членов Ассоциации рекламных организаций – старейшего объединения в рекламной сфере Беларуси».