РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Германия). В этом материале мы продолжим говорить о сексизме. Тема оказалась довольно актуальной и для российского рынка рекламы, несмотря на то, что рассказывали мы о Британии (см. здесь и здесь). Но чтобы приблизить тематику к нашей российской действительности, рассмотрим опыт Германии, к тому же в сентябре Немецкий совет по рекламе, аналог нашей саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет», рассмотрел пять жалоб, которые поступили от граждан на сексуальную или неэтичную рекламу с использованием женских образов.

ВНИМАНИЕ! В связи с тем, что в данном материале будут использованы примеры неэтичной немецкой рекламы, просим детей и подростков отойти от экранов компьютера!

Автомойка не место для секса!

Первый плакат, который немецкие саморегуляторы признали противоречащим пункту 5 Кодекса поведения Немецкого совета по рекламе против унижения и дискриминации людей (см. раздел «Для информации» в конце нашего материала). В соответствии с этой статьёй в коммерческой рекламе нельзя использовать какие-либо заявления или изображения, которые сводят людей к их сексуальности. В частности, позиция главной героини, одетой только в нижнее бельё, в провокационной позе во время автомойки превращает женщину в предмет, а не в образ. 

«В дизайне этого конкретного плаката мотив сексуального влечения продвигается как исключительная ценность женщин, соответственно, женщины используются в рекламе унизительным образом в качестве чистой приманки для глаз»,

– считают немецкие эксперты.

Нарушения найдены, но грудастая девушка до сих пор «украшает» Facebook

Ещё одно нарушение раздела 5 Кодекса поведения Немецкого совета по рекламе против унижения и дискриминации людей саморегуляторы обнаружили в интернете, на странице компании Lausitz-Dach из Котбуса. Это фирма занимется производством различного рода покрытий для крыш, то есть ни к чему «женскому» отношения не имеющая. Тем не менее экспертов потрясло масштабное изображение обнаж нной верхней части тела женщины, грудь которой закрыта только руками! Безусловно, именно это и привлекает внимание. Слоган «Чтобы вы не были топлесс» эксперты не поняли. Попытка отсылки изображения обнажённой девушки-модели к услугам, предлагаемым компанией, не очевидны и, более того, в любом случае в макете доминирует сексуализированное впечатление от рекламного мотива. Соответственно, вывод: реклама дискриминирует женщин в отношении их сексуальных стимулов или их сексуальности. Но… компания Lausitz-Dach на сегодняшний день не выполнила решение органа рекламного саморегулирования Германии, в чём несложно убедиться, зайдя на страницу компании в «Фейсбуке» (см. здесь https://www.facebook.com/Lausitz-Dach-Bau). 

Женская нагота – прекрасна! Но в рекламе недопустима

Наружная реклама заправочной станции BFT в Нойхаузен-ауф-ден-Фильдерне вызвала недоумение экспертов Немецкого совета по рекламе. Они зафиксировали в ней двойное нарушение Кодекса поведения Немецкого совета по рекламе против унижения и дискриминации людей (пункты 4 и 6). Мало того, что женщина не имеет фактической связи с рекламируемым продуктом, так обнажённая дева вдвойне смотрится нелепо. Таким образом сделан вывод о том, что изображённое лицо женского пола унижается до простого объекта, приравнивая его к этому продукту, то есть бензину. Тип репрезентации (полная нагота модели) в конечном итоге унижает женский пол в целом.

Таково мнение экспертов. От себя добавлю, что за подобную картинку на собственной странице в социальной сети «Фейсбук» эта свободолюбивая сеть заблокировала меня на две недели. Так что, коллеги, будьте осторожнее!

Публично снимать джинсы до трусиков в рекламе автомобилей не надо!
Реклама автомобилей kugelmann Maschinenbau eK в Реттенбах-ам-Ауэрберге не вдохновила сотрудников германского органа рекламного саморегулирования, несмотря на то, что слоган компании звучит, как «Машины, которые вдохновляют!» Потому в ней признали нарушения пунктов 4 и 5 Кодекса поведения Немецкого совета по рекламе против унижения и дискриминации людей. Изображение женского торса в джинсах с низкой посадкой и обнажающих трусики и в совокупности со слоганом «Машины, которые вдохновляют!» бесспорно было классифицировано экспертами, как унизительное.

«Реклама сводит женщин к чисто сексуальной функции. Слоган приравнивает тело женщины к рекламируемым машинам, тем самым сводя её до простого объекта»,

– таков вердикт Немецкого совета по рекламе.

Продавщица колбасы не может быть машиной

История непростая для чёрствых русских рекламистов. Суть в том, что название машины Wurstfachverkauferin переводится с немецкого как «продавщица колбасы». А если это продавщица, то, получается, что женщина приравнивается к машинам, которые должны быть доступны 24 часа в сутки, чтобы заботиться о своём окружении! А это уже сексизм и нарушение пункта 5 Кодекса поведения Немецкого совета по рекламе против унижения и дискриминации людей. Таким образом компания Werner Schulte GmbH&Co. KG из Ластрупа получила публичный выговор за это нарушение. В данном случае оказалось, что жалоба относится не к самой машине, а к её применению.

Для информации

Фрагменты из Кодекса поведения Немецкого совета по рекламе против унижения и дискриминации людей (версия от 2014 года):

– Реклама – необходимый инструмент экономической конкуренции и информирования (потенциальных) покупателей и пользователей товаров и услуг. Реклама пользуется основным правом на свободу выражения мнения. Однако эта свобода не может быть безграничной. Она находит свои пределы в общих законах и законных заботах других. К ним, в частности, относятся принципы защиты человеческого достоинства и недискриминации, а также защиты детей и молодёжи, которые применяются ко всему государственному и общественному порядку.

– Немецкий совет по рекламе принимает необходимые меры, если эти принципы нарушаются. Основываясь на своей практике вынесения решений, он заявляет, что дискриминация существует там, где утверждается, что один человек или группа людей стоят меньше, чем другие. Унижение происходит, когда люди ущемлены в своём достоинстве или унижены.

– В своих решениях Немецкий совет по рекламе учитывает права и интересы всех участников рынка. Должным образом учитываются особые проблемы и мнения меньшинств.

Следовательно, в коммерческой рекламе нельзя использовать заявления или представления, в частности:

– дискриминировать людей, например, по признаку пола, происхождения, расы, языка, происхождения, убеждений, политических взглядов, возраста, инвалидности или профессиональной группы;

– обесценивать людей исключительно потому, что они не соответствуют преобладающим представлениям в отношении их внешнего вида, поведения, сексуальной ориентации, характеристик или образа жизни;

– содержат насилие или преуменьшение насилия в отношении людей или делают насилие или доминирующее поведение приемлемым;

– которые создают впечатление, что люди продаются или которые приравнивают людей к предметам;

– сводить людей к их сексуальности или предлагать их сексуальную доступность;

– которые демонстрируют унижение секса с преувеличенной наготой;

– которые имеют порнографический характер.

Теперь нашим читателям станут понятны ссылки в нашем материале на пункты Кодекса поведения Немецкого совета по рекламе против унижения и дискриминации людей. 

П.СЕРГЕЕВ