РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Испания). Европейский альянс по рекламным стандартам (EASA) в своём октябрьском обзоре главных событий из жизни саморегулируемых организаций стран континента назвал одним из важнейших подготовленный Ассоциацией саморегулирования коммерческих коммуникаций Испании (AUTOCONTROL) и Испанской ассоциацией рекламодателей (АЕА) и согласованный с министерством экономики и цифровых преобразований и министерством по делам потребителей новый Кодекс по использованию влиятельных лиц в рекламе (Кодекс поведения). Документ разработан в целях содействия саморегулированию в области цифровой рекламы (см здесь).

С каждым годом становится всё более модным использовать в маркетинговых коммуникациях различного рода так называемых инфлюенсеров, то есть людей, которые, как считается, имеют высокий уровень влияния на публику из-за их большого количества подписчиков в социальных сетях и которые взаимодействуют с потребителями как посредством твитов, видео и сообщений, так и через сообщения в блогах или другими способами. Сразу скажем, что проблема эта общая для очень многий стран, где широко развиты цифровые коммуникации, то есть практически для всех за редким исключением. 

Необычные словечки, обозначающие новые модные профессии, постепенно входят в мировой обиход. В частности, в группу так называемых влиятельных лиц в социальных сетях входят блогеры, ютуберы, инстаграммеры и фейсбукеры».

На практике сотрудничество этих влиятельных лиц с брендами для публикации контента осуществляется, среди прочего, путём:

  • упоминания конкретных продуктов или услуг, 
  • размещения изображений этих продуктов в своих сообщениях, 
  • участия в создании контента или распространении контента, связанного с товаром или услугой с целью их продвижения.

По сути, использование этой стратегии является априори законным, если оно, как и любое другое действие рекламного характера, регулируется законодательством и, в частности, тем, что называется «Принципом идентификации рекламы», вытекающим из запрета так называемой замаскированной рекламы, содержащегося в законах и отраслевых нормативных актах многих стран, в том числе и в России. 

Надо учитывать, что любой влиятельный человек выступает в двух статусах: он и коммуникатор с потребителем и сам является потребителем набора продуктов и услуг, доступных на рынке. Следовательно, и на него влияет реклама, разработанная брендами, для их предложений, акций и скидок. 

Также безусловно то, что инфлюенсер обладает собственными знаниями в отношении определённых продуктов и услуг, о которых рассказывает, которые позиционирует, и всё это происходит без какого-либо вмешательства со стороны представляющих их брендов.

В остальном, в европейских странах учитывают, что влиятельный человек на протяжении всей своей карьеры развивает (добавим – должен развивать) собственный язык, разрабатывает формат и некоторые особые коммуникативные приёмы, которые позволяют ему создать свою аудиторию и постепенно увеличивать количество последователей, которые соотносятся с его способом общения и с его языком.

Что ещё учитывают в мире при определении необходимости регулирования блогерского рекламного контента? Конечно, регулярность, которая в том числе позволяет с должной степенью объективности определить средний профиль подписчиков, на которых влияет контент или рекламное сообщение. Следовательно, интерпретация принципа идентификации рекламы должна основываться на упомянутом профиле. 

Что придумали в Испании?

Ряд стран Европы уже приступил к рассмотрению вопросов внедрения принципов ответственной рекламы в цифровой среде с использованием инфлюенсеров. И в 2020 году Испанская ассоциация рекламодателей (АЕА) и Ассоциация саморегулирования коммерческих коммуникаций (AUTOCONTROL) приступили к созданию Кодекса поведения в отношении использования влиятельных лиц для продвижения товаров и услуг. Он основывается на том, что уже в течение многих лет AUTOCONTROL взял на себя обязательство по продвижению ответственной рекламы. Кодекс поведения, который вступает в силу с 1 января 2021 года, установит набор правил, которые будут связывать всех тех, кто является членами и сторонниками FTF и AUTOCONTROL, а также любых других компаний: рекламодателей, агентств, представителей СМИ или влиятельных лиц, которые добровольно придерживаются цивилизованных подходов к рекламе.

То, что в числе инициаторов кодекса, – Ассоциация рекламодателей, видимо, не случайно. Рекламодатели хотят понятных и конкурентных правил в случаях, когда на рынке появляются или получают значимое влияние новые средства коммуникаций с потребителем.

Применение кодекса на практике поручено испанскому органу саморегулирования рекламы – AUTOCONTROL, чьё рекламное жюри (эксперты) будет отвечать за рассмотрение любых претензий, которые могут возникнуть из-за нарушения содержащихся в кодексе этических правил.

В чём же суть кодекса?

Попробуем по-простому сформулировать тезисы.

Кодекс для всех!

Все члены АЕА и AUTOCONTROL и влиятельные лица, которые присоединились к кодексу, должны сверять свои коммерческие сообщения с изложенными правилами. Влиятельные люди должны быть проинформированы о правилах!

Компании, соблюдающие кодекс, должны проинформировать влиятельных лиц о существовании кодекса и всячески стремиться к тому, чтобы они (влиятельные лица) его соблюдали. В контрактах, заключённых с влиятельными лицами, необходимо указывать о необходимости соблюдения этих этических стандартов

Как опознать рекламный контент или при  каких условиях упоминание продукта считается графическим, аудио или визуальным рекламным контентом  

Для этого необходимы следующие факторы:

  • упоминание или сообщение очевидно нацелено на продвижение товаров или услуг;
  • упоминание или сообщение раскрывается в рамках сотрудничества или взаимных обязательств, при этом раскрытие указанного контента является предметом оплаты или иного рассмотрения со стороны рекламодателя или его представителей;
  • рекламодатель или его агенты осуществляют редакционный контроль над раскрываемым содержанием (предварительно устанавливая его полностью или частично и/или проверяя его).

В тоже время сообщения не будут считаться рекламными, и, следовательно, кодекс не будет применяться к ним, к контенту, который носит чисто редакционный характер, или к контенту, созданному влиятельными лицами, который отражает их собственную и единственную инициативу, без отношения с рекламной компанией или её агентами.

Оплатой рекламы считается даже «бесплатная» путёвка

В четвёртом пункте кодекса говорится о том, что в понятие оплаты услуг инфлюенсера включается не только прямой денежный контракт (или косвенная оплата через агентства), но и то, что в русской литературе называли «борзыми щенками», то есть бесплатная доставка продукта, бесплатные билеты на мероприятия, бесплатное предоставление сервисов, подарочные сертификаты, подарочные пакеты и путёвки и остальное, то, что русскому журналисту хорошо известно. А ведь у нас в России так приняты подарки, рекламные туры, подарочные сертификаты…

Необходимо рекламные сообщения выделять как рекламные

Рекламный характер упоминаний, сообщений, сделанных влиятельными лицами, или контента, который имеет такое рекламное значение, должен быть понятен их подписчикам. 

В тех случаях, когда указанный рекламный характер по содержанию сообщения или упоминания не ясен и не очевиден, необходимо сделать надлежащее указание.  

Далее в кодексе раскрывается, какие это могут быть указания. В частности, с этой целью рекомендуется использовать чёткие общие обозначения, такие как «реклама», «платная публикация», «в сотрудничестве с …» или «спонсируется …  » или, альтернативно, описательные в зависимости от конкретного рассматриваемого сотрудничества (например, «Посол [бренд]»,« Спасибо [бренду]»,«Подарок от [бренда], «Спонсируемая поездка» и т.д.)

Считаются неприемлемыми нечёткие общие указания, типа «информация», требующие дополнительных действий пользователя (например, щелчок мышки), или сокращённые невнятные нечёткие указания (такие как «Colab», «Sponso» или «sp»).

Важно, что указание относительно рекламного характера упоминания или контента должно сохраняться или добавляться, когда влиятельный человек делится или репостит контент, подпадающий под действие кодекса, в других сетях, платформах или веб-страницах.

Содержание сообщений, имеющих признаки рекламных, должно соответствовать применимым правилам и кодексам

Для реализации этой цели будут применяться соответствующие положения испанского закона о недобросовестной конкуренции, когда используемые средства связи и рекламы накладывают ограничения по пространству или времени. Что важно: средний профиль потребителя, привыкшего следовать за влиятельным лицом, будет пониматься как активный потребитель, который осведомлён о новых информационных технологиях, обычно внимательный и информированный, с достаточными возможностями для доступа и понимания цифровых медиа.

Заключительные положения кодекса

А. ССЫЛКА НА КОДЕКС

1. Компании – члены АЕА и AUTOCONTROL, а также другие компании, которые добровольно примут решение присоединиться к кодексу, обязуются соблюдать содержащиеся в нём правила в своём взаимодействии с влиятельными лицами в части рекламы, а также незамедлительно выполнять решения жюри по рекламе AUTOCONTROL, которые принимаются в отношении претензий, подаваемых в отношении соблюдения кодекса.

2. Список компаний и влиятельных лиц, соблюдающих кодекс, будет опубликован.

В. ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ВНУТРЕННИЙ КОНТРОЛЬ И КОНСУЛЬТАЦИЯ 

1. Компаниям необходимо установить меры внутреннего контроля, направленные на обеспечение соблюдения этических стандартов, содержащихся в кодексе.

2. В тех случаях, когда у компании или влиятельного лица есть сомнения в юридической или деонтологической правильности упоминания или рекламного контента, они могут отправить его в офис AUTOCONTROL для предварительного изучения через систему предварительной консультации.

C. ПОСТ-КОНТРОЛЬ: ПУБЛИЧНОСТЬ РАБОТЫ ЖЮРИ

1. В дополнение к компаниям, которые присоединились к настоящему кодексу, подавать иски о нарушении его правил могут и органы власти и любые компании или профессиональные бизнес-ассоциации, ассоциации потребителей, а также любые частные лица или группы лиц, организации, не имеющие соглашений с АЕА или  AUTOCONTROL.

2. Для эффективного применения настоящего кодекса, а также обработки и разрешения любых претензий, которые могут возникнуть в связи с нарушением кодекса в отношении рекламы компаний, придерживающихся его, жюри по рекламе AUTOCONTROL будет руководствоваться в своих действиях принципами независимости, прозрачности, эффективности, законности, свободы выбора и правом представительства потребителя и будет действовать в соответствии с положениями регламента и в соответствии с процедурами и тарифами, установленными AUTOCONTROL.

3. Решения, принятые жюри по рекламе в соответствии с настоящим кодексом, будут немедленно доведены до сведения заинтересованных сторон для их соблюдения.

4. Решения будут обнародованы путём их размещения на веб-сайте или другими средствами AEA и AUTOCONTROL.

D. ПОСТ-КОНТРОЛЬ: МОНИТОРИНГ

1. Если АЕА и AUTOCONTROL сочтут необходимым, AUTOCONTROL может проводить мониторинг, который позволяет оценить степень соблюдения правил, содержащихся в данном кодексе, компаниями и влиятельными лицами, которые его придерживаются.

E. МОНИТОРИНГОВЫЙ КОМИТЕТ

1. Для наблюдения за соблюдением настоящего кодекса создаётся комиссия по мониторингу в смешанном составе из двух представителей АЕА и двух представителей AUTOCONTROL, которые будут обсуждать вопросы на периодических встречах.

F. ВСТУПЛЕНИЕ В СИЛУ

1. Настоящий Кодекс поведения вступает в силу 1 января 2021 года.

***

Итак, в Испании решили приравнять твиты, блоги, личные страницы в социальных сетях лидеров общественного мнения к средствам распространения рекламы. Причём сделано это на данный момент в режиме саморегулирования. И сделано в том числе для того, чтобы у государства не появилась идея зарегулировать такую довольно тонкую сферу, как публичное и всё же личное пространство знаменитости.

Видимо, подобный подход ждёт и Россию, где желание зарегулировать всё и вся гораздо более развито в умах чиновников, чем в европейских странах.

П.СЕРГЕЕВ