ВРК (Украина). Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) обновила прогноз объёмов рекламно-коммуникационного рынка – 2020. Выяснилось, что вирус сказался на рекламной индустрии страны, но оказался не смертельным.

Вот как прокомментировал новый прогноз на сайте ВРК директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник:

– Традиционно по итогам первого полугодия мы опрашиваем профильные индустриальные медиаассоциации и экспертов с целью проведения корректировок сделанных в декабре предыдущего года прогнозов объёмов рекламно-коммуникационного рынка. В 2020 году обновлённых прогнозов от ВРК индустрия ожидала с особым нетерпением. И вот исследование проведено, данные получены, предположения, как будет развиваться ситуация, если сохранится текущий тренд, сделаны.

Для того чтобы оценить влияние коронавируса на объём рекламного рынка, в таблице приведены прогнозы рынка, сделанные в декабре 2019-го и июле 2020-го.

Объем рекламного медиарынка – 2020

Как видим, в целом рекламный рынок надеется остаться в прошлогодних объёмах, при этом некоторые медиа, увы, не досчитаются в своих объёмах, но некоторые даже собираются подрасти.

Так, телевизионная реклама констатирует существенное замедление роста, который не превысит по итогам года 3 – 7%. При этом очень много будет зависеть от ситуации осенью. И хотя при фактическом сокращении SOR (sold out rate) в первом полугодии более чем на 12%, этот прогноз может показаться излишне оптимистичным, но если отбросить «аномальный» TVR в период карантина, который вырос более чем на 25%, и политическую рекламу прошлого года как факторы, влияющие на уровень SOR, то станет очевидным сокращение выкупленного инвентаря всего лишь на 2%, а именно с 429 тысяч рейтингов до 422 тысяч. При этом рекламодатели из топ-20 даже нарастили свою активность на 8% – с 186 тысяч до 200 тысяч рейтингов по аудитории 18 – 54, 50+. Незначительное сокращение активности компенсировано инфляцией, которая была не столь существенной, как в предыдущий период, и дополнительно сдерживалась всевозможными акциями со стороны продавцов для тех рекламодателей, которые оставались в эфире даже при карантине.

ТВ-спонсорство, несмотря на «традиционное» сокращение алкогольной категории на 10%, в отличие от прямой рекламы, не просело в инвентаре. Как таковых стимулирующих акций на рынке не было, так что инфляция осталась на прежнем уровне. Но замедление роста всё же можно прогнозировать, так как у всех рекламодателей этот вид рекламы, как и прямая реклама, является частью маркетингового бюджета, который всё же пересматривается в сторону уменьшения под воздействием карантина.

У печатных СМИ дела обстоят не так оптимистично, как на ТВ. Впрочем, это общемировой тренд, который связан не столько с короновирусом, сколько с новыми реалиями медиапотребления. По прогнозу объём рекламного рынка прессы в 2020 году сократится примерно на 19% по сравнению с 2019-м.

Отдельная часть исследования рекламного рынка в печатных СМИ была посвящена роли рекламных медиаагентств в продаже рекламы в прессе. Так, полученные данные свидетельствуют, что доля агентских продаж для национального сегмента прессы даже по ведущим издательским домам составляет не более 22%, а для региональной прессы – до 14% и для специализированной – до 10%.

Существенную долю в прямых продажах глянцевых изданий составляют прямые контракты с европейскими офисами. Это как сетевые международные бренды, так и бюджеты на продвижение стран, отелей, авиалиний.

Что касается рекламодателей, то наиболее высокую динамику роста в национальной прессе покажут такие рыночные сегменты, как «развлечения», «торговля», «косметика» и «лекарственные препараты», на долю которых придется более половины рекламных полос. Среди рекламодателей региональной прессы наиболее активными будут «связь», «авто», «туризм», «финансы», «образование» и «социальная реклама». В специализированной прессе лидерство сохранят рекламодатели категорий «агро», «лекарственные препараты», «финансы» и «авто».

Радиореклама также ощутила влияние мировой пандемии COVID-19, и тем не менее здесь ожидается сохранение объёмов рекламы на уровне 2019 года. Несмотря на то, что часть рекламодателей сократила или заморозила свои рекламные бюджеты, во время карантина у радио появились новые клиенты, которые проявили к нему значительный интерес и могут внести существенный вклад в общий объём радиорекламы во второй половине 2020-го и далее в 2021 году. Вместе с тем, такие постоянные партнёры радио, как фармацевтические компании и производители продуктов питания, не сокращали объёмы и сохраняют динамику размещения.

Несмотря на существенное сокращение объёмов рекламы в OOH Media в апреле – мае 2020 года в связи с карантином, уже начиная с июня началось активное восстановление объёмов размещенной рекламы. В частности, в июне активизировались политические кампании, готовясь к местным выборам осенью 2020 года, но, конечно, общий объём политической рекламы в этом году не сравним с прошлогодним, когда проходили выборы и президента, и Верховной Рады. Ситуация с инвентарем в этом году стабилизировалась по сравнению с 2019-м. Ну и, безусловно, активно продолжает развиваться Digital составляющая часть рынка Out Of Home – как с точки зрения инвентаря, так и объёмов рекламы размещаемых здесь клиентов.

Напомню, что Internet (Digital) рынок рекламных коммуникаций укрупнённо состоит из так называемой медиачасти (баннерная реклама, реклама в социальных сетях, rich media, спонсорство, цифровое видео) и поисковой рекламы. В таблице приведены данные для интернет-медиа. Эксперты ВРК и IAB уточнили прогноз на 2020 год, учитывая результаты среза ожиданий по направлениям цифровой рекламы, который проводил комитет рыночных исследований IAB в апреле 2020 года. Ожидания экспертов по первому полугодию 2020-го скорее негативны, но в целом до конца года отрасль должна восстановиться. Влияние эпидемии и последующих контрмер и ограничений, предпринятых правительством, минимально повлияют на направления поисковой рекламы и онлайн-видео в годичной перспективе. В тоже время на баннерную рекламу (включая спонсорство, нестандарты и интегрированный контент) и другой диджитал влияние будет скорее негативным. Также большинство экспертов высказали негативные ожидания по динамике роста категорий классифайдов, лидогенерации и аудиорекламы, которые на данном этапе IAB вообще не оцениваются.

Что касается объёмов рынка NON-Media коммуникаций, то здесь ВРК оперирует оценками от Международной ассоциации маркетинговых инициатив (МАМИ) и Украинской ассоциации Public Relations.

Объем рынка маркетинговых сервисов

Основой для оценки рынка маркетинговых сервисов (МС) МАМИ, кроме экспертного опроса, также является рейтинг агентств маркетинговых сервисов согласно их доходов. Так, по результатам рейтинга-2019, который завершился в мае 2020-го, итоговые данные рынка были скорректированы, и общий объём рынка МС составил 7 034 млн грн. В декабре ожидания на 2020-й были вполне оптимистичны: прогнозировалось увеличение объёмов рынка на 18%, обусловленное общим оживлением активностей и настоящим «бумом» в trade и event маркетинге. Однако пандемия сурово распорядилась с такими ожиданиями в «контактных» способах коммуникации и вместо роста прогнозируется спад на 21%.

Что касается PR-рынка, то здесь всё стабильно: нет ни роста, ни падения. Объём-2020 останется равным объёму-2019 – примерно 950 млн грн. Некоторые бизнесы сократили свои бюджеты в связи с COVID-19, некоторые, наоборот, в этой ситуации используют пиар-коммуникации вместо других маркетинговых или медиаканалов.

Как видим, рекламно-коммуникационный рынок Украины, закалённый в предыдущих кризисах разного рода, демонстрирует завидную выдержку и не теряет оптимизма.