РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Великобритания). Наше издание неоднократно рассказывало о том, что в Великобритании очень бдительно следят за тем, чтобы в эпоху пандемии разные медицинские учреждения – от аптек до клиник – не злоупотребляли страхами потребителей, их неосведомлённостью и более ответственно относились к рекламе. Сегодня мы приведём один из примеров того, какие же случаи конкретно могут считаться нарушающими стандарты и кодексы рекламного поведения. При этом мы взяли не самый простой случай, чтобы ещё раз подчеркнуть, как ответственно, изучая все детали, к жалобам относятся в ASA – главном органе рекламного саморегулирования Британии.

Что произошло?

В электронном письме от Лондонской клиники вакцинации, полученном 27 мая 2020 года, была указана тема – «Возвращение к работе с тестированием на COVID и текущим услугам». Письмо содержало следующие утверждения: 

«Возвращение на работу или на прогулку с тестированием на COVID и Лондонской клиникой вакцинации»,  «… вы, возможно, думаете о том, чтобы вернуться к работе или о последствиях посещения семьи и друзей» и «Этот простой анализ крови может сказать вам в течение двух дней, есть ли у вас потенциальные антитела (иммунитет) к COVID-19».

Также подробно описывались различные тесты на антитела к COVID-19. Один назывался ANTIBODY TEST и включал утверждения:

«Обнаруживает антитела IgG (долгосрочный иммунитет [sic]» и «Лабораторный анализ с использованием анализатора Abbotts Architect». 

Другой назывался IN-CLINIC RAPID ANTIBODY TEST, в информации, в частности, указывалось:

«Сделано в Германии, тест на антитела Надаля».

А в чём проблема?

Потребитель обратился в орган рекламного саморегулирования с претензией, в которой оспорил данную рекламу, и попросил экспертов ответить на вопрос: а вводят ли в заблуждение утверждения о том, что тесты могут указывать на иммунитет к COVID-19?

Как на жалобу отреагировал рекламодатель – клиника

Клиника 360 Health Ltd сообщила, что корпоративные клиенты обращались к ним с просьбой провести тестирование для их сотрудников, чтобы они могли вернуться к работе. По мнению работодателей, персонал успокоился бы, если бы узнал, есть ли у них инфекция или нет. Сотрудники заявили, что некоторые из их клиентов работали с NHS, и они считали важным узнать, были ли они инфицированы, прежде чем продолжить работу или увидеться со своими семьями.

Далее специалисты клиники углубились в особенности своих предложений, высказанных в рекламе. В частности, что серологический тест Abbotts обнаружил антитела IgG, которые отнесены к более длительному иммунитету, или антитела gM, которые указали на более «свежую» инфекцию: антитела вырабатывались примерно через 14 дней после первоначальной инфекции и вовлекали плазматические клетки памяти B. Также в клинике заявили, что не знают, в какой степени IgG защищают организм от COVID-19 в долгосрочной перспективе, и написали, что их клиентам объяснили разницу между IgM и IgG. Клиника 360 Health заявила, что информация на их веб-сайте и в их клиниках объясняет, что недостаточно исследований или доступных данных, чтобы понять развитие иммунитета к COVID-19. Они сказали, что сделали так, чтобы их клиенты понимали важность следования правительственным указаниям.

Компания 360 Health посчитала необходимым пояснить экспертам, что она получила пять звёздных отзывов на веб-сайте отзывов и предоставила снимок экрана с отзывом клиента. В клинике сказали, что не верят, что большинство людей сочло их рекламу вводящей в заблуждение, и не получали никаких других жалоб, и сообщили, что будут просматривать сообщения на своих веб-сайтах и ​​в социальных сетях, чтобы убедиться, что предоставленная информация соответствует требованиям. Компания 360 Health предоставила инструкции производителя по предполагаемому использованию набора для тестирования, а также отчёт об оценке этого набора, проведённый Общественным здравоохранением Англии.

Выводы экспертов ASA

ASA понимает, что оба теста на антитела, перечисленные в электронном письме, являются медицинскими приборами для диагностики in vitro с маркировкой CE, предназначенными для обнаружения антител к SARS-CoV-2. Оба теста включали взятие образцов в клинике квалифицированным медицинским работником. Сертификация CE сама по себе не является доказательством заявлений о медицинской эффективности, и рекламодателям необходимо убедиться, что у них есть доказательства для таких заявлений. 

ASA рассмотрел утверждения в рекламе:

«Возвращение к работе с тестированием на COVID и текущими услугами», «… вы, возможно, думаете о возвращении к работе или о последствиях посещения семьи и друзей», «Этот простой анализ крови может сообщить вам в течение двух дней, есть ли у вас потенциальные антитела (иммунитет) к COVID 19», а также ссылки на разные типы антител, «длительный иммунитет», «Недавняя инфекция и более длительный иммунитет соответственно». 

В ASA отметили, что квалификация «потенциал» использовалась в отношении иммунитета, но посчитали, что условные формулировки противодействуют впечатлению эффективности в этом контексте. Кроме того, «долговременный иммунитет» означал, что тест позволит людям вернуться к нормальной жизни, а не просто выявлять антитела COVID-19. Потребители, таким образом, могли понять из рекламы, что положительный тест на антитела покажет, что они невосприимчивы к COVID-19, и позволит им вернуться к работе и другим обычным занятиям без риска снова заразиться вирусом или передавая это другим, но при этом эксперты не считали, что условный язык противодействует впечатлению эффективности в этом контексте.

Кроме того, «длительный иммунитет» подразумевал, что тест позволит людям вернуться к нормальной жизни, а не просто обнаруживать антитела COVID-19. 

В руководстве, опубликованном министерством здравоохранения и социальной защиты Великобритании, сообщается, что ещё не было убедительных доказательств того, что те, у кого было доказано, что они заражены вирусом и вырабатывают антитела, обладают иммунитетом. Также получение положительного результата на антитела не означает, что у человека был иммунитет или что он не мог передать вирус другим. Это также не означало, что меры социального дистанцирования можно игнорировать.

В руководстве поясняется, что, поскольку COVID-19 является новым заболеванием, понимание иммунного ответа организма на него было ограниченным, и не было известно, как долго длится ответ антител, были ли продуцируемые антитела эффективными в нейтрализации вируса и что человек не может передавать вирус другим. Там же заявляется, что ценность тестов на антитела в настоящее время ограничивается ответом на вопрос о том, есть ли у кого-то вирус, а также предоставлением данных и более глубоким пониманием распространения вируса.

В результате ASA признал, что в отчёте об оценке набора для тестирования, предоставленном 360 Health, не содержит доказательств того, что наличие антител указывает на иммунитет, а именно это потребители, вероятно, поймут из рекламы. 

В ASA отметили, что в самой рекламе не было информации, объясняющей, что положительный результат на антитела не означает, что человек был невосприимчив к коронавирусу. Принимая во внимание рекомендацию правительства о связи между тестированием на антитела и иммунитетом, эксперты пришли к выводу, что впечатление, создаваемое рекламой, о том, что тесты показывают, обладают ли потребители иммунитетом к COVID-19, вводит в заблуждение и нарушает Кодекс CAP: статьи 3.1 и 3.3 (Вводящая в заблуждение реклама), 3.9 (Квалификация) и 12.1 (Лекарства, Медицинское оборудование, товары для здоровья и косметические товары).

***

Вот такие непростые решения принимают английские саморегуляторы, стремясь тщательно изучать все аспекты рекламного посыла, проникать в сложнейшие медицинские особенности того продукта или услуги, рекламу которой оценивают.

В Санкт-Петербурге сейчас также проходит рекламная кампания, которая призывает граждан обращаться в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет», если они увидели или услышали рекламу медицинских услуг или препаратов, которая им показалась подозрительной. В метро и на улицах города появились соответствующие плакаты. Будем надеяться, что жители Петербурга откликнуться на этот рекламный посыл.

П.СЕРГЕЕВ