РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Великобритания). Курение – вредная привычка. Борьба с ней ведётся по всем направлениям и во всех странах. И, как часто бывает, главным виновником всех бед, а в данном случае – пристрастия части населения к табачным изделиям, объявляется реклама. Реклама табачных изделий, курительных принадлежностях запрещена в большинстве государств. Кое где и продажу резко ограничили, а на сигаретных пачках размещают страшные пугающие картинки о предстоящем инсульте, раке лёгких или несбыточной беременности…

Но в последнее время стали появляться и активно продвигаться современные курительные технологии, а именно инновационная никотиносодержащая продукция, вред от которой, как публично заявляют её производители, во много раз меньше, чем от обычных сигарет. Что немаловажно, потребители этой продукции, как минимум, не вредят окружающим, так как потребление фактически бездымное. Правда, Всемирная организация здравоохранения не устаёт доказывать вред от новых технологий и стремится приравнять их к сигаретам, хотя очевидно, что переход на новые технологии облегчает задачу бросить курить совсем.

Проблема рекламы электронных сигарет, в том числе устройств, не причиняющих вреда окружающим, актуальна в России. Периодически в самых разных регионах появляются инициативы по полному запрету открытой продажи и презентаций бездымных электронных устройств. Нам стало интересно, а как данные вопросы решаются в разных странах? Посмотрим на опыт Великобритании, где, как известно, саморегулирование в рекламной сфере идёт рука об руку с государственным подходом.

О чём речь?

Первое: понятие «электронная сигарета» означает продукт, предназначенный для вдыхания паров через мундштук, или любой компонент этого продукта, включая, но не только, картриджи, баки и жидкости. Поэтому правила применяются к маркетинговым коммуникациям для электронных сигарет и связанных с ними продуктов, включая, помимо прочего, электронные кальяны, независимо от того, содержат они никотин или нет.

Второе: рынок электронных сигарет продолжает быстро вводить новшества, и могут появиться новые продукты, которые не подпадают под точное определение. Орган рекламного саморегулирования может применять эти правила в обстоятельствах, когда считает, что рекламируемый продукт достаточно похож, чтобы гарантировать защиту, обеспечиваемую этим разделом.

Третье: большинство электронных сигарет в настоящее время продаются как потребительские товары, однако маркетологи могут запрашивать лицензию для своего продукта в Британском агентстве по регулированию лекарственных средств и изделий медицинского назначения (MHRA). В данном случае ряд положений правил будут применяться к маркетинговым коммуникациям для электронных сигарет как для продуктов, лицензируемых в качестве лекарственных средств («Лекарственные средства, медицинские приборы, товары для здоровья и косметические товары»).

Четвёртое: в зависимости от состава продукта и средств, с помощью которых он поставляется, маркетологи могут иметь дополнительные обязательства, связанные с их рекламой, в соответствии с законодательством о химической классификации, маркировке и упаковке. В любом случае маркетологам рекомендуется обращаться за юридической консультацией, чтобы обеспечить наиболее полное соблюдение соответствующего закона и правил.

А что за закон и правила?

Правила о табаке и сопутствующих товарах 2016 года стали законом в Великобритании 20 мая 2016 года. Правила запрещают рекламу никотиносодержащих электронных сигарет (электронных сигарет), которые не лицензируются в качестве лекарственных средств, в некоторых СМИ.

CAP – комитет рекламных практик Управления по стандартам рекламы (ASA), который  является независимым регулятором рекламы в Великобритании, разработал рекламное руководство, в котором разъясняются правовая основа и последствия этих запретов, особенно в отношении типов требований, которые маркетологи могут предъявлять в интернете, и того, как они могут избежать косвенного продвижения запрещённых продуктов в СМИ, подпадающих под действие регламента, посредством маркетинга на никотин или другие продукты.

«Если вы являетесь продавцом электронных сигарет, то очевидно знаете, что, когда дело доходит до рекламы ваших продуктов, есть много ограничений, но есть и то, что позволено. Создание соответствующей рекламы не должно быть проблемой. Данный обзор позволит вам понять, что надо делать и чего следует избегать при рекламе электронных сигарет»,

– говорится в обращении ASA к продавцам и производителям электронных сигарет.

Восемь маркетинговых правил

Правило первое: «Маркетинговые коммуникации для электронных сигарет должны быть социально ответственными».

В частности, не поощрять некурящих к использованию электронных сигарет, не заявлять, что кто-то бросил курить и впоследствии начал использовать электронные сигареты в качестве некурящего.

Правило второе: «Маркетинговые коммуникации не должны предназначаться для детей и молодёжи, не включать в контент, который может понравиться детям и молодым людям в возрасте до 25 лет».

Естественно, что как и для всех продуктов с ограничением по возрасту, существуют строгие правила в отношении рекламы электронных сигарет для защиты детей и молодёжи как с точки зрения содержания объявлений, так и их размещения. А это значит, что необходимо избегать всего, что может отражать молодёжную культуру или ассоциироваться с ней, не использовать и не изображать каких-либо реальных или вымышленных персонажей, которые могут быть особенно привлекательны для детей младше 18 лет. Люди, показанные с использованием электронных сигарет или играющие значительную роль, не должны показывать, что ведут себя как подростки.

Людям, демонстрирующим использование электронных сигарет или играющим значительную роль в изображении, не должно быть меньше 25 лет. Люди, не достигшие 25-летнего возраста, могут иметь второстепенную роль, и, очевидно, не должны использовать электронные сигареты. Выбор средств массовой информации, которые предполагается использовать для маркетинговых коммуникаций, должен исключать те, которые могут быть направлены на людей младше 18 лет. Никакие средства распространения не должны использоваться для рекламы электронных сигарет, если более 25% аудитории моложе 18 лет.

Правило третье: «Не путать электронные сигареты с табачными изделиями».

Как уже говорилось, реклама табачных изделий среди населения запрещена. Реклама электронных сигарет разрешена и потому неудивительно, что данная реклама не должна никаким образом быть похожей или даже вызывать ассоциации с дизайном, логотипами, изображениями табачных брендов.    

Реклама электронных сигарет не должна поощрять курения табачных изделий или хоть как-то демонстрировать использование табака в позитивном свете. И, естественно, в рекламе должно быть очевидно, что рекламируемый продукт является именно электронной сигаретой.    

Правило четвёртое: «Не должно быть никакой связи с лекарственными препаратами».

Маркетинговые сообщения не должны содержать заявления о лекарственных свойствах продукции за исключением случаев, когда Агентство по регулированию лекарственных средств и изделий медицинского назначения разрешает использование продукта в этих целях. Безусловно, продавцы электронных сигарет часто стремятся заявлять о том, что электронная сигарета способна помочь людям бросить курить или сократить частоту курения, но именно эти заявления и признаются медицинскими, а потому использование данных утверждений является проблематичным.

Правило пятое: «Быть осторожнее со словом ЗДОРОВЬЕ».

В продолжении правила четвёртого настоятельно рекомендуется в целом быть очень осторожными, используя слово «здоровье», не привлекать к маркетинговым коммуникациям специалистов в области здравоохранения.

В частности, любые утверждения, в которых говорится или подразумевается, что электронные сигареты обеспечивают какую-либо пользу для здоровья, будь то конкретную или относящуюся к общему состоянию здоровью или благополучию, связанному со здоровьем, будут, вероятнее всего, рассматриваться как претензии в отношении здоровья.

Хотя в рекламе электронных сигарет нет прямого запрета на заявления о вреде для здоровья, существуют значительные ограничения в отношении того, когда они могут быть сделаны. Более того, следует вообще их избегать, так как некоторые виды заявлений о вреде для здоровья вряд ли могут быть обоснованы.

Электронные сигареты могут быть представлены в качестве альтернативы табаку, но маркетологи не должны делать ничего, чтобы подорвать идею о том, что отказ от употребления табака является наилучшим вариантом для здоровья. Маркетологи не должны использовать медицинских работников для поддержки электронных сигарет.

Правило шестое: «Не следует вводить потребителя в заблуждение относительно содержания никотина в электронных сигаретах».

Маркетинговые коммуникации должны чётко указывать, содержит ли продукт никотин. Они могут включать фактическую информацию о других ингредиентах продукта. Это также может потребоваться, когда рекламируется целый ряд продуктов, если некоторые из этих продуктов содержат никотин.

Правило седьмое: «Не вводить потребителя в заблуждение относительно использования продукции в общественных местах».

Хотя использование электронных сигарет в общественных местах не запрещено законом, в разных местах политика их использования варьируется, именно поэтому заявления о том, что электронные сигареты могут использоваться где угодно, вряд ли будут считаться приемлемыми.

Правило восьмое: «Быть в курсе ограничений, которые имеются у отдельных средств массовой информации».

Никотиносодержащие электронные сигареты и их компоненты запрещается рекламировать в определённых СМИ, если только они не лицензированы в качестве лекарственных средств. В частности, за исключением СМИ, предназначенных исключительно для торговли, маркетинговые коммуникации с прямым или косвенным эффектом продвижения никотиносодержащих электронных сигарет и их компонентов не разрешены в газетах, журналах, периодических изданиях, интернет-СМИ и некоторых других электронных СМИ.

Редакция надеется, что советы и требования, обращённые к английским рекламистам и маркетологам, будут полезны и российским рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям, тем более что, как известно (см. здесь ), первый орган рекламного саморегулирования в стране – Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (АМИ «РС») – инициировала работу над Национальным кодексом рекламы на основе Кодекса по рекламе и маркетинговым коммуникациям Международной торговой палаты (МТП) в редакции 2018 года. В частности, предложено осуществить полноценную редакцию кодекса, запросить права на его использование в МТП и предложить членам АМИ «РС» и участникам индустрии использовать его в своей деятельности до принятия национальных стандартов (кодекса) маркетинга и рекламы. Нет нужды пояснять, что сфера массовых коммуникаций, касающаяся табакокурения, – одна из самых сложных с точки зрения соблюдения законодательства.

Напоминаем читателям, что другие материалы под рубрикой «Реклама. Мировые стандарты» доступны на нашем сайте здесь .

П.СЕРГЕЕВ