САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ (Россия). ООО «Юнилевер Русь» – один из крупнейших рекламодателей на российском рынке. Вот почему «Рекламному совету», много пишущему о реализации проекта по созданию СРО в рекламной отрасли, было интересно узнать мнение представителя компании о саморегулировании.

Комментирует участница завершившегося недавно Петербургского международного экономического форума, вице-президент по устойчивому развитию бизнеса и корпоративным отношениям Unilever в России, Украине, Беларуси, Турции, Израиле, странах Ближнего Востока, Центральной Азии и Северной Африки Ирина Бахтина:

– Уже всем понятно, что те сектора экономики и те индустрии, где успешно и эффективно действует саморегулирование, демонстрируют большую степень зрелости, ответственности и интегрированности в социальную проблематику.

Почему это лучше для индустрии, что это даёт? Это даёт возможность быстро и точечно откликаться на достаточно ранние сигналы о недобросовестном поведении отдельных участников рынка. Ситуации, в которых отдельные игроки рынка (в силу разных причин – амбициозных бизнес-стратегий, агрессивной маркетинговой политики или просто своего тяжелого экономического положения) – могут заходить в так называемую серую зону, то есть действовать на грани фола. Рассуждают при этом примерно так: нет прямого, безоговорочного запрета в законодательстве – можно поиграть, не переступая черту, но практически играя на этой самой черте.

И вот здесь наличие саморегулируемой организации, её палаты лидеров даёт отрасли необходимый инструментарий – договариваться, понимать, что работает, что нет, реагировать на сигналы общественности, решать, от каких практик нужно отказываться всем вместе, а в каких случаях дорабатывать законодательство. Участник рынка при таком механизме успеет вовремя понять, что его «креативный» подход неэтичен и что игра в «серой» зоне способна самым серьёзным образом повлиять на весь рынок, подрывая доверие к той или иной индустрии. При этом саморегулирование подразумевает не только и не столько попытки регулировать остальных. В первую очередь, саморегулирование – это умение добровольно ограничивать в своих бизнес-аппетитах и контролировать самих себя.

Я уверена, что у саморегулирования всё ещё неплохое будущее и потенциал при правильном его применении. Сложности, с которыми мы сталкиваемся, невысокая пока скорость, с которой эта концепция прогрессирует в потребительском секторе и секторе торговли, отражают степень зрелости нашей индустрии, в которой с очередной волной локализации и импортозамещения за последние 3 – 4 года появилось огромное количество новых игроков. Возможно, у молодых компаний, малого и среднего бизнеса ещё нет понимания необходимости выстраивания долгосрочных отношений, в том числе и с регулятором, им достаточно ярко и быстро проявить себя, завоевать потребителя, «взломать» стандарты и стереотипы взаимодействия, сложившиеся на рынке.

Пример – приход в банковскую сферу известного бизнесмена Олега Тинькова, человека со стороны, не имевшего никакого финансового бэкграунда, однако сумевшего этот рынок взломать, создав первый банк без операционных офисов, предложив абсолютно новые цифровые решения. Это послужило толчком к трансформации целого сектора, вслед за ней и перенастройке системы ценностей и сопутствующей регуляторики в банковской сфере.

В нашей индустрии, индустрии рекламных коммуникаций, подобное тоже происходит регулярно, и к этому будущая саморегулируемая организация должна быть готова. С одной стороны, необходим механизм, заставляющий новичков играть по правилам рынка, с другой – такой механизм сам по себе не должен быть чересчур косным. Чутко реагируя на ранние сигналы и новые тренды в отрасли, СРО может содействовать уверенной навигации добросовестных компаний в чрезвычайно волатильной среде.

Записал Алексей АНДРЕЕВ