КРЕАТИВНОЕ ЗАМЕЩЕНИЕ. Во вред или на благо развития российского рекламного рынка пройдут футбольные Кубок конфедераций в 2017 году и чемпионат мира в 2018-м или вызванные ими ограничения в рекламе приведут к его спаду? На этот и другие вопросы, связанные с особенностями применения ФЗ «О подготовке и проведении в Российской Федерации чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года, Кубка конфедераций FIFA 2017 года и внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации», искали ответы участники круглого стола, прошедшего в медиацентре «Деловой форум» петербургского Центра импортозамещения и локализации («Рекламный совет» его анонсировал, см. >>>, >>>).

Круглый стол на тему: «Особенности наружной рекламы и правовые аспекты использования фирменного стиля чемпионата в период подготовки и проведения Кубка конфедераций и ЧМ-2018» был организован в соответствии с образовательным проектом «Рекламного совета», Общественного совета по рекламе Санкт-Петербурга и Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) «Креативное замещение». Его со-организаторами выступили комитет по печати и взаимодействию со СМИ Санкт-Петербурга, Федеральная антимонопольная служба РФ, Ассоциация операторов наружной рекламы Санкт-Петербурга, Национальная ассоциация визуальных коммуникаций. Модератором встречи был президент Общественного совета по рекламе Санкт-Петербурга, вице-президент АКАР Сергей Пилатов.

Отметим, что круглый стол стал одним из мероприятий проходящей в Центре импортозамещения и локализации (ЦИЗ) тематической недели «Санкт-Петербург – культурная, туристическая и футбольная столица России. Город в преддверии чемпионата мира по футболу».

За круглый стол сели вовремя

«Рекламный совет» уже не раз писал о том, как ответственно антимонопольная служба готовится к предстоящим футбольным форумам. Для её территориальных управлений особо актуальными становятся вопросы, связанные с правовой стороной использования в рекламе символики турниров, проходящих под эгидой Международной федерации футбола (FIFA). Тем более, что первые нарушения уже выявлены (см., к примеру, >>>, >>>). 

Кроме того, в преддверии проведения в России долгожданных матчей Кубка конфедераций (17 июня – 2 июля 2017 года) и чемпионата мира (14 июня – 15 июля 2018 года) изменения в рекламном пространстве, связанные с требованиями FIFA, создали обстановку некоторой неопределённости, породили у рекламного сообщества немало вопросов. Так что круглый стол в ЦИЗе, собравший представителей государственных органов и общественных объединений, был, как говорится, к месту.

FIFA защищает бренд и нападать не собирается

«Главная цель, которую преследуют FIFA, оргкомитет турниров, – защита символики и брендов международной футбольной ассоциации, её коммерческих партнёров и спонсоров от несанкционированного использования», – подчеркнула начальник управления Городского центра размещения рекламы Наталья Плошкина.

Как отметила спикер, Федеральный закон от 7 июня 2013 года №108-ФЗ «О подготовке и проведении в Российской Федерации чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года, Кубка конфедераций FIFA 2017 года и внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» устанавливает перечень и особый порядок использования символики FIFA, чемпионата и кубка.

Так, в соответствии со статьёй 19 закона №108-ФЗ запрещается использование символики чемпионата и кубка, включая обозначения юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, производимых ими товаров, выполняемых работ, оказываемых услуг (в том числе без ограничений в фирменных наименованиях, коммерческих обозначениях, товарных знаках, знаках обслуживания, в составе доменных имён и иным способом) без заключения соответствующего договора с FIFA или уполномоченными организациями федерации. При этом данный договор подлежит государственной регистрации.

Требования к рекламе, особенности её размещения и распространения в период футбольных турниров изложены в статье 18 закона №108-ФЗ. В частности, устанавливается особая двухкилометровая зона вокруг мест проведения игр, в которой запрещено размещение наружной рекламы без согласования с FIFA или уполномоченными организациями. По словам Натальи Плошкиной, границы этой зоны в Петербурге уже определены, о них осведомлены участники рекламного рынка. Есть ограничения на рекламу и в непосредственной близости от зоны болельщиков (в Петербурге это Конюшенная площадь).

Кроме того, в статье 20 установлены запреты на специальные виды недобросовестной конкуренции, связанные с неправомерным использованием символики данных спортивных соревнований. Предусмотрена специальная по отношению к пункту 9 статьи 4 ФЗ «О  защите конкуренции» норма, а именно: признаются недобросовестной конкуренцией и влекут за собой наступление последствий, предусмотренных антимонопольным законодательством, в том числе продажа, обмен или иное введение в оборот товаров либо выполнение работ, оказание услуг, если при этом незаконно использовались символика спортивных соревнований и обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с символикой спортивных соревнований, либо изменённая символика спортивных соревнований.

Для нарушителей законодательства предусмотрена административная ответственность, хотя, как сказала Наталья Плошкина, международная федерация делает всё, чтобы минимизировать свою «карательную функцию», старается разъяснять и помогать рекламному бизнес-сообществу, чтобы оно не нарушало имущественные права FIFA. В  том числе и для этого в Петербурге создана координационная группа, куда вошли представители профильных комитетов Смольного, администраций районов, правоохранительных органов. Сейчас завершается разработка плана её действий.

В заключение Наталья Плошкина продемонстрировала собравшимся за круглым столом презентацию «Защита бренда FIFA», подготовленную федерацией для городов-организаторов чемпионата и кубка (с ней могут ознакомиться читатели «Рекламного совета» непосредственно в этом материале).

388 рекламных поверхностей украсят город

О том, что у международной футбольной федерации действительно нет никакого желания создать неудобства для бизнеса, городов-организаторов, говорил на встрече заместитель председателя комитета по печати и взаимодействию со СМИ Александр Дрожжин. Он также пояснил, что план проведения городских мероприятий в период подготовки и проведения футбольных форумов (а он в это время, как обычно, весьма насыщен: у нас белые ночи!) согласован с оргкомитетом турниров, поэтому у горожан никаких неудобств возникнуть не должно.

По словам Александра Дрожжина, город выделяет 388 рекламных поверхностей под символику FIFA, её партнёров, а также Санкт-Петербурга. Он добавил, что у федераци существуют жёсткие требования относительно состояния рекламного пространства. В соответствии с их требованиями город-организатор обязуется зарезервировать средства наружной рекламы в количестве, требуемом  FIFA, на объектах проведения мероприятий и вокруг них, а также по ходу так называемых протокольных маршрутов (под ними понимается путь от любого объекта инфраструктуры до стадиона, по которому передвигаются участники и официальные гости соревнований, сами маршруты определяют представители федерации).

Как отметил в своём выступлении президент Национальной ассоциации визуальных коммуникаций Владимир Рябовол, в оставшееся до футбольных форумов время требуется решить несколько правовых вопросов, связанных с размещением наружной рекламы именно по протокольным маршрутам некоторых брендов, в том числе пивных, с учётом действующего ФЗ «О рекламе». Здесь рекламное сообщество надеется на помощь со стороны Федеральной антимонопольной службы России.

Символика – для информирования, а не для выгоды

После ответов спикеров на многочисленные вопросы участников встречи круглый стол завершил Сергей Пилатов, высказав следующую мысль: «Сегодня мы убедились, что  грядущие футбольные события действительно не должны оказать отрицательного влияния на наш рекламный рынок. Главное, что нужно нам всем понять, – нельзя незаконно эксплуатировать символику Международной федерации футбола для извлечения коммерческой выгоды, это наказуемо, а вот для информирования читателей СМИ, болельщиков можно и нужно».

Алексей АНДРЕЕВ