АКМА (Беларусь). Предлагаем вниманию читателей «Рекламного совета» интервью с председателем правления Ассоциации коммуникационных и маркетинговых агентств (АКМА) Республики Беларусь Алёной Устинович, посвящённое ситуации на рынке креативных коммуникаций и особенностям фестивального движения в 2020 году. 

– Не так давно Cannes Lions, Clio и D&AD объявили об отмене своего проведения в 2020 году ввиду текущей нестабильной ситуации на рынке в связи с пандемией COVID-19. Тем не менее, организаторы одного из крупнейших фестивалей креативности Восточной Европы – Международного фестиваля рекламы «Белый квадрат» (СИ «Рекламный совет» – индустриальный партнёр фестиваля. – Прим. ред.) – намерены провести фестиваль в этом году, изменив даты с традиционного апреля на 24 – 26 июня. Любые фестивали – это шоу и праздник, поэтому логично предположить, что в данный момент для них не лучшее время. В чём, на ваш взгляд, заключается главная миссия фестивалей рекламы, в особенности – сегодня, и почему вы считаете важным провести фестиваль в этом году?  

– Очевидно, что индустрии коммуникаций сейчас как никогда нужен некий импульс, заряд драйва и вдохновения. Мир ощущает острую потребность в свежих, инновационных, креативных идеях, которые будут реально работать на исправление положения дел. Индустрии просто необходимо измерить «пульс» и понять, в каком направлении пойти, чтобы соответствовать времени. А для этого нужно делиться опытом, различными точками зрения, новыми подходами к работе, для чего и существуют фестивали. 

Безусловно, фестивали – это также и праздник креативных идей и креативных людей, но, скажем так, полезный праздник. Думаю, все согласятся, что главный ресурс любого коммуникационного агентства – творческий потенциал его креативной команды. Он является ключом к способности агентства предлагать своим клиентам оригинальные способы коммуникации бренда с потребителем, постоянно находящимся в потоке информации, а на сегодняшний день ещё и во власти пессимистичных новостей. Это непростая работа, требующая мощного вдохновения. Фестивали с их духом профессионального драйва и азарта, множеством отличных кейсов из разных стран вызывают жажду работать ещё усерднее и мотивируют креативщиков на создание всё лучших проектов. Мне запомнились слова одного из членов жюри «Белого квадрата», Али Реза из BBDO Middle East&Pakistan, который как-то на церемонии награждения сказал, что фестивали – это «волна, которая поднимает все лодки». А учитывая то, насколько сложно креативной команде пройти через столько фильтров и согласований на пути реализации идеи, празднование успешных проектов кажется мне вполне заслуженным. В конечном итоге, фестивальная сцена мотивирует все вовлеченные стороны извлекать из себя лучшее, развивать новые идеи и создавать реальную добавленную стоимость. 

– То есть продолжать участвовать в фестивалях в сложившейся рыночной ситуации – это всё-таки верное решение для агентств? 

– Уже более месяца рекламные агентства по всему миру продолжают работать в штатном, хоть и дистанционном режиме. Основными приоритетами деятельности руководители агентств сегодня называют защиту сотрудников, обслуживание клиентов и, собственно, поддержку бизнеса на плаву. Однако список стоит дополнить пониманием ответственности индустрии перед экономикой и обществом, потому что именно от креатива привыкли ожидать выходов из сложных ситуаций и путей решения сложных проблем. Творческое решение задач бизнеса – главная миссия агентств, и именно поэтому креативность – самый важный критерий для клиента в принятии решения по выбору не просто агентства, а партнёра, который помог бы определить верный вектор для движения вперед. Именно в такие переломные моменты, как сейчас, игроки индустрии коммуникаций должны как никогда активно демонстрировать свои возможности, свою творческую силу, в том числе в решении непростых задач, поставленных новыми рыночными и социокультурными реалиями. В этом плане особое значение приобретают фестивали рекламы, так как они не только продвигают креатив как индустрию, но дают агентствам возможность выделиться на очень конкурентном рынке. Фестивали – это ключевой инструмент продвижения креативных агентств, по сути, единственный эффективный способ их рекламы. В глобальном мире фестивальная работа является важной стратегией развития команды, её промоинструментом и способом проверки качества реализованных проектов и их соответствия трендам индустрии. Фестивальные награды всегда превращали агентства в успешные и известные, формировали ценность их услуг, привлекали талантливые кадры и мотивировали стремление рекламистов к созданию ещё более сильных креативных проектов, а для этого сейчас самое время. 

– Как пандемия коронавируса повлияет на маркетинг и рекламу в ближайшем будущем? 

– Не новость, что сегодняшний мир столкнулся с беспрецедентной ситуацией. Пандемия коронавируса всего за несколько недель привела к глобальным изменениям в бизнесе и социокультурной среде, разделив мир на «до» и «после» и поставив перед мировой экономикой и человечеством непростые задачи. Поиск новых эффективных источников развития и прогресса усложняется высокой динамикой ситуации, которая меняется изо дня в день. Сейчас мы в прямом смысле наблюдаем, как то, что работало вчера, уже не работает сегодня. Бизнесу, и маркетингу в частности, необходимо эволюционировать с небывалой скоростью и в небывалом масштабе. 

Рекламная индустрия всегда была одной из наиболее восприимчивых сфер бизнеса. Мобильность, быстрая и точная реакция на происходящее на рынке, в окружающем мире, в обществе здесь так же жизненно необходимы, как способность приспособления к новым условиям в теории Дарвина. Сегодня мы как раз наблюдаем такую перестройку, направленную, в первую очередь на выживание, в маркетинге ведущих мировых брендов и стратегиях коммуникационных агентств.  

– Не секрет, что в кризисные времена первое, что делают рекламодатели – сокращают бюджеты на маркетинг и рекламу. Как вы относитесь к такой антикризисной стратегии? 

– Я приведу данные некоторых исследований, которые подтверждают, что урезание бюджетов всё-таки происходит, но не является путём решения проблем, а скорее наоборот, способно усугубить кризисное состояние бизнеса в чуть более отдалённой перспективе. 

Согласно исследованию Interactive Advertising Bureau (IAB), проведённого в США в марте 2020 года, пандемия может оказать ещё большее влияние на падение рекламных бюджетов, чем мировой экономический кризис 2008 – 2009 годов. Большинство респондентов сообщили, что уже внесли существенные изменения в распределение бюджетов на рекламу, а четверть опрошенных приостановили все рекламные кампании в принципе. Схожую ситуацию продемонстрировали исследования Marketing Week и Econsultancy в Великобритании, в ходе которого выяснилось, что 55% компаний отложили или находятся в стадии пересмотра целесообразности проведения рекламных кампаний в кризисное время, а 60% сокращают и пересматривают рекламные бюджеты. 

Однако согласно данным международной исследовательской компании Kantar, проведшей теоретический тест на примере одного из брендов, такая позиция может принести значительный ущерб в долгосрочной перспективе. Было выяснено, что в случае сокращения брендом затрат на рекламу на 100% произойдёт снижение продаж на 13%, что в долгосрочной перспективе затруднит восстановление доли рынка, в то время как сокращение рекламного бюджета на 50% выльется всего в 1% падения продаж. 

Помимо этого, Kantar проведён опрос более 35 000 потребителей по всему миру, который показал, что только 8% людей придерживаются позиции, что брендам необходимо приостановить рекламу в нынешние непростые времена. Проведя недели в условиях социальной изоляции, люди стремятся максимально приблизиться к нормальной жизни и ожидают от мировых брендов нестандартной реакции на вызовы кризисного времени. 

– Существует мнение, что именно креативные решения способны помочь мировой экономике избежать коллапса. Какова, на ваш взгляд, роль креативных бренд-коммуникаций в современных реалиях? 

– Креативный подход к бизнесу уже давно продемонстрировал высокую эффективность на разных рынках. В последнее десятилетие рост мирового экспорта креативных услуг возрастал быстрыми темпами по всему миру. Креативная индустрия коммуникаций, можно сказать, успела стать трендом мировой экономики, давая брендам конкурентные преимущества не только в краткосрочной, но и долгосрочной перспективе. Думаю, в условиях глобального кризиса спрос на креативные решения в продвижении товаров и услуг может приобрести ещё большую актуальность. 

Креативные идеи обладают волшебной способностью создавать что-то из ничего, находить связи и ассоциации там, где их, казалось бы, нет, решать проблемы, которые, на первый взгляд, не могут быть решены. Креативные идеи – необходимое условие успешного бизнеса. На мой, взгляд, креатив – это двигатель бренда и вечный двигатель экономики, если мы рассуждаем в масштабе страны или на глобальном уровне. Это нематериальный актив, который помогает сокращать реальные затраты и при этом может увеличить прибыль до неожиданных размеров. Ежегодно сотни реализованных по всему миру креативных кейсов демонстрируют успешное превращение инновационных и оригинальных идей в реальные результаты. 

– Как вы планируете провести «Белый квадрат» в этом году, будут ли изменения в программе? Что бы вы посоветовали представителям индустрии, чтобы не утратить профессиональный энтузиазм? 

– Фестивали действительно нужны индустрии, особенно сейчас, поэтому мы приняли решение провести фестиваль, перенеся даты на 24 – 26 июня. Надеемся на оффлайн-формат, в этом нас поддерживают члены жюри, спикеры, аккредитованные участники. Если же говорить о плане «Б», мы допускаем возможность трансформации фестиваля в онлайн-формат, с использованием новейших технологий. То есть судейство пройдёт в режиме живой онлайн-дискуссии членов жюри, даже если это потребует больших временных затрат, нежели оффлайн-заседание, так как позволит соблюсти стандарты прозрачной и объективной оценки работ. То же самое касается деловой программы, которая также может пройти в режиме онлайн, в формате видеоконференции, сохраняя разнообразие тем и спикеров. Напомню, что дедлайн приёма конкурсных работ на «Белый квадрат» – 31 мая, работы можно загрузить онлайн на официальном сайте фестиваля.