ВРК (Украина). Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) объявляет итоговые объёмы рекламно-коммуникационного рынка Украины 2020 и делает прогноз объёмов рынка 2021.

Комментирует Максим Лазебник, генеральный директор ВРК:

– Всеукраинская рекламная коалиция вместе с профильными индустриальными ассоциациями и крупнейшими игроками рекламно-коммуникационного рынка страны завершила исследование объёмов рынка текущего года. Кроме того, были сделаны первые прогнозы по развитию рынка в следующем году.

Медиареклама

У украинской ТВ-рекламы в этом году, в отличие от других медиа и общемировых ковидных трендов, было минимум на одно ключевое событие больше. Год начался с кодирования спутникового сигнала, что уменьшило доступный инвентарь для рекламодателей. Затем последовала первая волна карантина, а вместе с ней беспрецедентный рост телесмотрения в марте до 6 часов и 5 минут в день на одного зрителя. Одновременно вместе с ростом IPTV сильно увеличился спрос на услугу отложенного просмотра, но, впрочем, суммарная аудитория крупных шоу и событий не только не сократилась, но даже выросла. Несмотря на падение мировых ТВ-рынков, украинская ТВ-реклама по итогам года вышла пусть на небольшой, но всё-таки плюс в деньгах.

Главным изменением на рынке ТВ-рекламы 2021 будет отсутствие условного «Альянса», который просуществовал 7 лет. У рекламодателя появится больше свободы выбора, а, значит, и возможностей. Перестановки на рынке произойдут, и все к этому готовы. Данный факт повлияет и на изменения ценовой политики со стороны сейлзхаузов. Прогноз роста рынка на следующий год разнится в зависимости от продавца. Опыт предыдущих периодов падения и роста рынка рекламы в корреляции с аналогичными процессами в экономике, когда процессы на рекламном рынке всегда опережают экономические, даёт надежду на быстрое восстановление. Поэтому замедление роста через коронавирус в этом году до 6% может быть компенсировано ростом в 2021-м не менее, чем на 15%. Но всё, конечно же, будет зависеть от эпидемиологической ситуации в Украине и мире.

Реклама в прессе

Издатели ожидают, что после более чем 20-процентного падения объёмов рекламы в прессе в 2020 году, в следующем, 2021-м, рекламы в прессе станет примерно на 5% больше. При этом они отмечают следующие тенденции.

Рекламу в прессе «собирают», в основном, сами издатели. Члены экспертного совета Украинской ассоциации издателей периодической прессы, что представляют издательские компании, оценили объём рекламы, который собирают их сотрудники, в 75%. А 25% – доля рекламных агентств.

Основной доход издателям продолжает приносить принт – это 78% дохода от рекламы, а 22% – доход от рекламы в «цифре». У большинства это именно прямая реклама (более 70%), а всевозможные услуги по продвижению приносят до 30% дохода.

Радиореклама по итогу 2020 года уверенно выходит на уровень прошлого года. С начала года радио получило 194 (!) новых клиента. За счёт этого крупнейший рекламодатель на радио – «торговля» – сохранила свои бюджеты, а секторы «лекарственные средства», «продовольственные товары» и «медицина» показали рост (20%, 26% и 28% соответственно).

В 2021 году продолжится перераспределение бюджетов как среди холдингов (основные игроки – холдинги «Тавр», УМХ, ТРК «Люкс» и БРГ), так и среди секторов рекламодателей. Вырастет доля секторов «лекарственные средства» и «продовольственные товары», а общий рост объёмов радиорекламы составит не менее 15%.

Out Of Home Media (OOH Media)

Несмотря на снижение объёмов коммерческой рекламы в апреле – мае 2020 года в связи с карантином, произошло активное восстановление объёмов уже начиная с июня. Активизировались и политические рекламодатели в связи с проведением местных выборов осенью 2020 года, но объём политической рекламы не учитывается в данной оценке. Ситуация с инвентарем в этом году стабилизировалась по сравнению с 2019 годом. Все эти факторы позволяют оценить объём рынка коммерческой рекламы в 3 млрд 159 млн гривен по итогам 2020 года.

В 2020 году продолжается активное развитие как инвентаря Digital-составляющей рынка наружной рекламы, так и роста объёмов размещения клиентов на нём. Объём Digital-составляющей ООН Media в 2020 году составил 291 млн гривен, что соответствует росту на 42% по сравнению с 2019-м.

В 2021 году не прогнозируется значительной активности политических рекламодателей, поэтому инвентарь, который был задействован в политической рекламе в 2020 году, будет использован для размещения коммерческих рекламодателей. Ситуация с инвентарем по городам Украины будет оставаться стабильной, а самым заметным будет продолжение развития digital-инвентаря. Прогноз объёма рынка ООН Media на 2021 год – 3 млрд 695 млн гривен, при этом объемы Digital OOH вырастут до 402 млн гривен или на 38% по сравнению с 2020 годом.

Реклама в кинотеатрах. Здесь ситуация в этом году показательно очевидна всем, даже не специалистам. Посещаемость кинотеатров 2020 – не выше 50% от 2019 года. Поэтому даже те небольшие рекламные объёмы, которые фигурируют в таблице, выглядят очень оптимистично. А вот что касается следующего года, то, если не будет очередных карантинов, прогнозируется настоящий бум посещаемости кинотеатров и, соответственно, рекламных продаж. Все крупные премьеры-блокбастеры перенесли на 2021 год. В сетях киноманы регулярно обсуждают новые премьеры и актёров, разогревая ожидания аудитории, что наконец в прокат выйдут любимые фильмы. 

Digital (Internet)-реклама безусловно находится в центре всеобщего внимания, что влечёт за собой и перманентное совершенствование методики измерения этого сегмента рекламно-коммуникационного рынка. Непрерывно пересматриваются подходы не только к измерениям показателей, но и к самой структуре Digital рекламного рынка. Причём это не только и не столько украинская специфика, но и общемировой тренд. Так, например, с 2020 года IAB спонсорство суммирует с «баннеркой», так как стало трудно корректно выделять отдельные направления. И таких изменений много и они постоянны. Всё это приводит к тому, что точно оценить показатели роста тех или иных составляющих практически нереально. Ответы на вопросы – «насколько вырос рынок» и «что есть диджитал рынок вообще» – могут носить манипулятивный характер, в зависимости от интересов тех, кто отвечает и спрашивает. И тем не менее, данные, приведённые в нашем исследовании (см. таблицу), можно считать вполне корректными как с точки зрения отслеживания динамики рынка и его основных компонентов, так и классификации digital-коммуникаций от международных институций.

В этом исследовании эксперты ВРК и IAB приняли решение не пересматривать июльский прогноз на 2020 год по интернет-рекламе, так как сейчас работают над обновлением методологии оценки рынка поиска (комитет рыночных исследований ІАВ), что может привести к существенному изменению долей категорий интернет-рекламы уже в следующем прогнозе или к полному пересмотру подхода, вплоть до оценки только агентской части.

При оценке рынка поиска эксперты столкнулись с необходимостью учитывать реалии сложных и комбинированных моделей закупки, популярность и эффективность которых привела к резкому снижению доли СРС-модели, доминирующей ещё 3 – 4 года назад в поисковой рекламе. Поисковая и видеореклама будут продолжать демонстрировать положительный тренд до конца 2020-го и в 2021-м сохранят лидерство по темпам роста, а баннерная реклама покажет рост в 2021-м как за счёт органического роста медиа, так и за счёт перелоцировання бюджетов из других медиа.

Програматик останется доминирующей формой закупок и в 2021 году. Популярность инфлюенсер-маркетинга актуализировала необходимость оценки этого сегмента рынка экспертами IAB уже в первом квартале 2021 года, а также запустила процессы систематизации – формирование глоссария, подхода к рейтингу игроков, блогеров, описания структуры рынка инфлюенсер-маркетинга, что происходит инлайн с соседними рынками (Польша, Россия), что позволит в следующем прогнозе выделить этот сегмент. Рост популярности ОТТ-сервисов, а также недостаточный уровень измеримости направления и низкая точность мониторинга интернет-рекламы в целом поднимают на повестку дня вопрос как единого измерения ТВ+интернет, так и необходимости рыночного консенсуса по вопросу выделения «гибридных» медиа в отдельные категории оценки или отнесение их к какому-то одному сегменту.

Таким образом общая сводная картина медиарекламного рынка Украины 2020 года выглядит так:

Как видим, пусть и неравномерно по рекламным медиаканалам, но в целом рекламный медиарынок Украины по итогам 2020-го, пандемического года остался при своих. Не каждому рекламному рынку в других странах так «повезло». Конечно, проценты роста рынка на следующий год могут ещё измениться в нашем меняющемся мире. Надеемся, что возможный пересмотр случится только, если он будет в большую сторону.

Объем рынка маркетинговых сервисов

Оценка развития рынка маркетинговых сервисов проводилась Международной ассоциацией маркетинговых инициатив (МАМИ).

2020 год ознаменовался большой рецессией в глобальном масштабе, что безусловно отразилось и на отрасли маркетинговых сервисов. Карантинные условия больше всего повлияли на event marketing, можно обсуждать развитие виртуальных и гибридных мероприятий, но этот тип проектов не компенсировал падение всей категории, как следствие наблюдаем спад на 55%. Организовать trade и consumer программы было больше возможностей, поэтому, по оценке экспертов, имеем снижение объёмов на 15% и 20%. Наиболее стабильная ситуация в Loyalty marketing, уменьшение на 5%. Общий спад объёмов рынка маркетинговых сервисов в 2020 году на уровне –25%.

Этот год стал большим вызовом и сформировал новые тренды и механизмы, которые будут сохраняться и в 2021 году. Даже при нынешних обстоятельствах нужно держать или наращивать долю рынка, запускать новые продукты, поддерживать продажи, достигать поставленных целей. Для большинства указанных задач нужно реализовывать маркетинговые программы. Поэтому эксперты прогнозируют в 2021 году увеличение объёмов по категориям, а в целом рост рынка маркетинговых сервисов на 8%.

Рынок PR

Как отмечают в ассоциации UAPR, впервые за многие годы было сложно собрать прогноз объёма рынка PR в бизнес-секторе. Очень разные цифры ожиданий от 2021 года поступали от представителей разных сфер бизнеса и агентств. Есть счастливцы, ожидающие рост бюджетов на PR на 25%, но есть и те, что говорят о тех же самых 25% падения. Но в целом всё же большинство сходится на том, что 2019=2020=2021, а резкие всплески и падения свидетельствуют, скорее, об определённом перераспределении сил на рынке. То есть, отрасль вернулась к цифрам 2019 года и планирует оставаться на том же уровне и в 2021 году.

В публичном секторе больше единства мнений, и всё сводится к тому же знаменателю: 2020-й практически на уровне 2019 и 2021-го также будет оставаться в тех же рамках. В 2020 году произошло перераспределение финансирования с акцентом на поддержку сферы здравоохранения. В 2021-м заканчиваются несколько крупных донорских программ, посвящённых теме децентрализации, но есть ожидания существенного роста грантов Украинского культурного фонда, которые частично смогут компенсировать этот фактор плюс, опять же, поддержка сферы здравоохранения в связи с пандемией.

Всего 953 млн грн в 2020-м и столько же на 2021-й.

Вот такими результатами рекламно-коммуникационная индустрия Украины с удовольствием прощается с 2020 годом. Прожит и приобретён очередной опыт. Безусловным позитивом является тот факт, что катастрофы на рынке не произошло. Конечно, некоторые индустриальные категории серьёзно снизили свои рекламные инвестиции в связи с бизнес-потерями. Была и приличная встряска, особенно в отдельных медиа и нон-медиа коммуникациях. Но в целом рынок не почувствовал такого трагического падения, как в ранее пережитые кризисы. Надеемся, что следующий, 2021 год рекламный рынок как минимум не разочарует, ну а про максимум мы лучше промолчим, чтобы не сглазить.

(По материалу ВРК)