РЕКЛАМА И ВИРУС (Таджикистан). По данным исследования компании «Кашфиёт тахлил машварат» (КТМ), за первое полугодие 2020 года наибольшее падение доходов от рекламы пережили в республике печатная пресса и радио. Объём рекламных инвестиций в ТВ снизился на 2%, а наружная реклама выросла.

«За период январь – июнь 2020 года в наружную рекламу инвестировали 8,51 млн сомони (1 сомони равен 7,08 российского рубля. – Прим. ред.), что на 8% больше, чем за аналогичный период 2019 года»,

– отмечается в анализе КТМ, который приводит портал Asia-Plus.

Эксперты отмечают, что такое распределение средств было неразумным с точки зрения эффективности, поскольку в период пандемии и самоизоляции многие люди сидели дома, и внимание аудитории переключилось с улицы на интернет и ТВ.

Для сравнения: в России этот сегмент рекламного рынка не только не вырос, но и переживает максимальное падение. Так, аудитория «наружки» упала на 60 – 95% в Москве и Санкт-Петербурге.

Хотя в Таджикистане и, в частности, в Душанбе, карантина нет и не было, очевидно, что люди стали реже выходить на улицы, реже посещать общественные места, передвигаться в общественном транспорте. «Баннерное» пристрастие рекламодателей здесь объясняется скорее их привычкой, классическим подходом к рекламе товара или услуги, нежели взвешенным решением, считают в КТМ.

Отмечается, что в Таджикистане, как и во всём мире, СМИ переживают сложные времена, поскольку доходы от рекламы серьёзно сократились, однако при этом число читателей возросло. Это парадоксальное явление эксперты называют «ножницами». С одной стороны, сокращаются рекламные бюджеты у компаний из-за снижения покупательской активности населения. Другими словами, люди стали меньше тратить. С другой стороны, в марте – мае выросла потребность в получении оперативной и достоверной информации о коронавирусе, ситуации в Таджикистане и в мире. Эта активность серьёзно расширила и укрепила аудиторию многих изданий, однако в июне темпы роста упали.

Так, объём рекламы в Asia-Plus сократился почти на 40% в самые сложные месяцы эпидемии – с апреля по июнь. Исключение составила реклама в интернете: заметно увеличилось количество заказов рекламы в соцсетях Asia-Plus. В настоящее время отмечается тенденция на постепенное восстановление рекламы. 

В Душанбе газета «Вечёрка» этим летом полностью ликвидировала печатную версию и ушла в онлайн. Однако в рекламе сильных перемен не случилось: постоянные рекламодатели остались, а остальные, как и раньше, то появлялись, то исчезали. При этом прекратились заказы на публикацию пиар-материалов, уточнили в редакции.

В интернет-издании Limu Media, по словам руководителей компании, количество рекламы даже возросло, однако тут стоит учитывать низкий старт: молодое медиа только набирает новых партнёров.

В аффилированном с изданием рекламном агентстве PurNur количество заказов весной 2020 года снизилось из-за сокращения и переноса бюджетов рекламных партнёров.

Таким образом пандемия неравномерно ударила по СМИ, но всем подняла посещаемость онлайн-платформ, куда постепенно возвращаются старые и ожидаются новые рекламодатели.

COVID-19 не только привёл к сокращению рекламных объёмов, но и послужил причиной структурных изменений на рынке, отмечают эксперты. Например, заметен рост в цифровой среде. Свидетельством этого может служить активизация онлайн-продаж, сервисов доставки продуктов и еды, мобильных приложений.

Принимая во внимание глобальные тренды в период пандемии, эксперты компании КТМ рекомендуют таджикскому бизнесу иметь в виду несколько важных моментов:

– кризис – отличное время для запуска новых продуктов и услуг, для занятия новых ниш на рынке; 

– несмотря на снижение продаж, нельзя уходить с информационного поля: ваш бренд после долгого перерыва потребитель просто забудет, а ваше место займут более активные конкуренты. Пока ваши коллеги «молчат», вы можете получить больше внимания за те же деньги;

– когда бюджеты ограничены, их необходимо тратить более грамотно. Советуйтесь со специалистами, ориентируйтесь на нужные вам целевые аудитории, используйте те носители, которые могут до них «достучаться»;

– сегодня рекламодателю недостаточно просто формально оставаться в информационном и рекламном поле. Реклама будет работать гораздо эффективнее, а лояльность потребителей крепнуть, если ваш бренд будет ассоциироваться с общественными ценностями, с эмоциями, которые близки людям. Для этого нужны креативные идеи и творческий подход.