МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ. РЕКЛАМА И ДЕТИ. Наше сетевое издание «Рекламный совет» и саморегулируемая организация «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» начинают новый проект, посвящённый изучению международного опыта, связанного с законодательным регулированием и саморегулированием рекламы, которая рассчитана на детскую аудиторию и несовершеннолетних. Безусловно, это очень важно, потому как в большинстве стран считается, что детская аудитория – наиболее незащищённая, доверчивая и требует особой заботы. В странах, где рекламное саморегулирование развито в большей степени, большинство норм, защищающих детскую аудиторию, фиксируются в кодексах и стандартах. Именно о том, как сочетается государственное регулирование с саморегулированием, мы и будем рассказывать.

Сподвиг нас к этому проект Европейского альянса по рекламным стандартам (EASA), реализованный совместно с Международным советом по саморегулированию рекламы (ICAS), в рамках которого члены альянса могут прислать запрос в дирекцию относительно самых разных вопросов саморегулирования, чтобы узнать, как та или иная проблема рассматривается или регулируется в той или иной стране. Одним из таких запросов и была тема: «Саморегулирующие правила и законодательство о рекламе, касающееся детей (совместно с ICAS, организацией, объединяющей ОРС мира)».

В Малайзии тепло и красиво 

Первая страна, где мы условно побываем, – Малайзия. Это красивейшая страна в Юго-Восточной Азии. Она славится своими пляжами, тропическими лесами и оригинальной культурой, на которую оказали влияние малайские, китайские, индийские и европейские традиции. Но для нас эта страна интересна тем, что здесь государство и рекламисты очень трепетно относятся к детям и подросткам, стараясь всячески беречь их от рекламы, которая может нанести вред. 

Кто в Малайзии считается ребёнком? 

Население Малайзии чуть больше 33 млн человек, из которых 30% – дети в возрасте до 15 лет и примерно 2,5 млн подростков от 15 до 19 лет. В Малайзии Закон о детях 2001 года определяет ребёнка как лицо моложе 18 лет. Однако в целях решения проблемы детской рекламы участники Content Forum (саморегулируемая рекламная организация) недавно согласились с тем, что определение термина «ребёнок» должно отступать от Закона о детях, поскольку он не предназначен специально для регулирования содержания рекламы.

При определении возраста ребёнка было решено, что он должен быть ниже 13 лет, потому что к 12 годам, как считается, ребёнок способен понимать содержание. Это также соответствует принципам малазийского регулирования СМИ. 

Закон есть закон. Национальное законодательство

В Малайзии индустрию, связанную с электронными СМИ, включая рекламу и интернет, регулирует специальный Закон о связи и мультимедиа от 1998 года. Этот закон регулирует индустрию связи и мультимедиа, включая вопросы, связанные с контентом, распространяемым через интернет. Закон основан на принципах прозрачности и открытости. Предусмотрено в нём и саморегулирование отрасли. В части саморегулирования в законе оговорены особые права и возможности для такой организации, как Content Forum (полное название: Форум контента коммуникаций и мультимедиа Малайзии, The Communications and Multimedia Content Forum of Malaysia, CMCF).

Что это за организация Content Forum?

Форум – это независимый отраслевой орган саморегулирования, зарегистрированный в рамках Комиссии по коммуникациям и мультимедиа Малайзии и назначенный Законом о связи и мультимедиа 1998 года (CMA’98) для надзора и содействия саморегулированию контента через электронную сетевую среду. Как отраслевой орган саморегулирования форум состоит из ключевых участников индустрии коммуникаций и мультимедийного контента, включая рекламодателей, вещателей, создателей/распространителей контента, поставщиков услуг хостинга аудиотекста, поставщиков интернет-услуг и общественные группы. Content Forum является весьма авторитетной организацией в Малайзии и не случайно, что именно ей поручено разработать, зарегистрировать и внедрить Content Cod, содержащий стандарты и передовой опыт для контента в индустрии коммуникаций и мультимедиа. В том числе это касается и контента, относящегося к рекламе в отношении детской аудитории.

Добровольные отраслевые стандарты

Content Cod – это добровольный отраслевой кодекс, подготовленный Content Forum. Он включает набор отраслевых руководящих принципов, основанных на положениях закона. Очень большое внимание в этом документе уделено защите детей. Может быть, даже больше, чем в любом другом аналогичном кодексе других стран.

С оригиналом этого документа можно ознакомиться здесь (язык английский) Малазийский кодекс коммуникаций и мультимедийного контента. А мы приведём выдержку из статьи, которая касается непосредственно детей. Итак, часть 3 (7.2): Дети и реклама.

В преамбуле подчёркивается, что особую заботу и внимание следует уделять детям в рекламе, и это требует соблюдения следующих условий:

а) Использование детей не приветствуется, если рекламируемые продукты не имеют отношения к ним и/или за исключением контекста обеспечения безопасности детей, как показано в параграфе (г).

б) Реклама, адресованная детям или молодым людям, или которая может быть ими увидена, не должна содержать ничего (будь то иллюстрации или что-либо иное), что может привести к причинению им физического или морального вреда, или которая эксплуатирует их доверчивость, отсутствие опыта или естественное чувство доверчивости. 

в) Реклама, относящаяся к деятельности детских организаций, обществ или клубов для детей, должна быть рекламой организации, клуба или общества, гарантирующих должный присмотр за детьми.

г) В любой ситуации необходимо внимательно следить за безопасностью детей.

В качестве иллюстрации приводятся следующие случаи:

  • Запрещается показывать детей, опирающихся на окно или перила моста или взбирающихся на крутой утёс в опасной местности.
  • Запрещается показывать маленьких детей карабкающимися на высокие преграды или тянущихся к чему-то на столе выше их уровня головы.
  • Запрещается показывать лекарства, дезинфицирующие средства, антисептики, едкие вещества, пестициды и все аэрозоли. Данные препараты нельзя показывать в пределах досягаемости детей без присмотра родителей.
  • Запрещается показывать детей, использующих спички или какие-либо газовые, бензиновые, парафиновые, электрические или механические устройства, которые могут привести к ожогам, поражению электрическим током или другим травмам.
  • Запрещается показывать детей за вождением или управлением сельскохозяйственными машинами (в том числе тракторными тележками) или какими-либо другими другими тяжёлыми машинами.
  • Дети не могут подвергаться воздействию огня в любой форме без наблюдения взрослых.
  • Запрещается показывать детей играющими с петардами или фейерверками, запрещёнными в Малайзии.
  • А что впереди?

    Несмотря на то, что в практике саморегулирования маркетинга для детей имеется, как мы видим, и так большое число ограничений и подробностей их применения, Content Cod подвергается обширной переработке с учётом изменений в области технологических разработок и социальных изменений. В частности, в новом проекте предлагается значительно усилить положения, касающиеся детей и рекламы. В этих положениях настолько подробно расписываются все возможные и невозможные запрещённые ситуации, в которых могут оказаться дети в рекламе и к чему не должна намеренно или ненамеренно призывать реклама, что трудно придумать что-либо ещё годящееся для применения. Для  чистоты жанра мы не стали сокращать текст «детского» пункта нового проекта Content Cod , несмотря на то, что частично он повторяет положения уже действующего документа.

    Часть 3. 7.0 Дети и реклама.

    7.1. Особую заботу и внимание следует уделять детям, фигурирующим в рекламе, а также в рекламных объявлениях, ориентированных на детей. Рекламные объявления, адресованные детям или ориентированные на них, не должны использовать их доверчивость, лояльность, уязвимость или отсутствие опыта. Дети должны легко понимать соответствующую информацию в отношении размеров, характеристики и эффективности рекламируемых продуктов, а также различать реальные ситуации и фантазии, при условии, что она (фантазия) не может ввести в заблуждение или быть воспринята как положительное утверждение о высшем или превосходном статусе.

    7.2. Дети не являются однородной группой, но имеют разный уровень зрелости и понимания. Забота должна заключаться в том, что рекламируемый продукт и стиль рекламы подходят для аудитории, на которую он в первую очередь направлен. Рекламодатели обязаны соблюдать следующие принципы:

  • Использование детей не поощряется, если рекламируемые продукты не имеют отношения к ним, за исключением контекста содействия безопасности детей.
  • Рекламные объявления, адресованные детям, или которые могут быть ими увидены, не должны содержать ничего, включая иллюстрации, что может привести к причинению им физического, морального или морального вреда:
    • Запрещается поощрять детей входить в незнакомые места или разговаривать с незнакомцами.
    • Запрещается показывать детей в опасных ситуациях или вести себя опасно, кроме как в целях безопасности.
    • Детей нельзя показывать без присмотра на улицах, если они не достаточно взрослые, чтобы брать на себя ответственность, для их же безопасности.
    • Запрещается показывать детям использование или нахождение в непосредственной близости от опасных веществ или оборудования без непосредственного присмотра взрослых.
  • Запрещается поощрять детей копировать методы, которые могут быть небезопасными для ребёнка.
  • Реклама не должны содержать прямых призывов к детям купить или взять напрокат продукт или услугу или убедить своих родителей, опекунов или других лиц купить или нанять для них товар или услугу.
  • Если реклама включает цену, то в рекламе детского продукта или услуги не должны использоваться такие квалификаторы, как «только» или «просто», чтобы цена казалась менее дорогой.
  • Для товаров, которые при продаже содержат особые подарки или игрушки, наличие таких подарков или игрушек, связанных с такими продуктами, не должно затмевать сам продаваемый продукт, чтобы не вводить в заблуждение детей. Реклама, относящаяся к деятельности общества или клуба для детей, должна быть рекламой клуба или общества, обеспечивающих надлежащий присмотр и гарантирующих, что его деятельность направлена на детей. 
  • В любой ситуации, когда демонстрируются дети, необходимо внимательно следить за их безопасностью. Они не должны показывать себя в опасных ситуациях или вести себя опасно дома или на улице, кроме как в целях безопасности.
  • Реклама, нацеленная на детей, не должна пропагандировать распутный образ жизни, порочащий или наносящий ущерб семейным ценностям.
  • Реклама не должна одобрять или поощрять действия, наносящие вред здоровью детей.
  • Реклама не должна одобрять или поощрять издевательства.
  • Реклама не должна прямо или косвенно изображать или демонстрировать детей сексуальным образом.
  • Реклама не должна содержать контент, подразумевающий, что дети могут быть высмеяны, потому что они хуже других, менее популярны, не лояльны или подвели кого-то, если он или его семья не используют продукт или услугу.
  • Дети-актёры могут появляться в рекламных объявлениях, но следует позаботиться о том, чтобы эти рекламные объявления не вводили в заблуждение и не использовали неопытность, доверчивость или чувство лояльности детей.
  • Реклама не должна преувеличивать возможности обычного ребёнка, использующего рекламируемый продукт.
  • Реклама не должна использовать склонность детей к благотворительности и должна объяснять степень их участия в любых благотворительных акциях.
  • Реклама не должна активно побуждать детей причинять неудобства родителям или другим людям и не должна подрывать родительский авторитет.
  • Реклама не должна содержать прямых призывов к детям покупать рекламируемый продукт или убеждать их родителей или других взрослых купить для них рекламируемый продукт.
  • Реклама, содержащая прямой призыв купить продукт через механизм прямого ответа, не должна быть непосредственно нацелена на детей. Механизмы прямого ответа – это те механизмы, которые позволяют потребителям размещать заказы без личного контакта с рекламодателем.
  • В рекламе должно быть чётко указано, что требуется разрешение взрослого, если приз или поощрение могут вызвать конфликт между желанием ребёнка и авторитетом родителей или другого взрослого.
  • Реклама чётко должна содержать ограничения действия рекламы, если это применяется в рекламе.
  • Реклама не должна преувеличивать стоимость приза или шансы на его выигрыш.
  • Маркетинговые акции, которые требуют покупки для участия и включают прямой призыв совершить покупку, не должны быть адресованы детям.
  • Любые маркетинговые акции, которые приводят к использованию дополнительного продукта, услуги, которые могут потребовать дополнительной оплаты, должны быть указаны заранее во время акции.
  • Разрешение взрослого должно быть получено до того, как дети решат покупать сложные или дорогостоящие товары (например, электронные товары, фирменные товары и т.д.).
  • На данный момент в Content Cod и в других документах нет никаких правил, адресованных конкретно детям в отношении маркетинга влиятельных лиц. Однако при обновлении кодекса рассматривается вопрос о том, чтобы поместить понятие маркетинга влиятельных лиц в такое же пространство, как и у других рекламодателей, и чтобы применяемые правила распространялись и на детей.

    Соглашения о совместном регулировании 

    В настоящее время CMCF не имеет соглашений о совместном регулировании в маркетинге в отношении детей. CMCF поддерживает политику и руководящие принципы правительства Малайзии, ограничивающие рекламу и спонсорство компаний быстрого питания во время трансляции детских телепрограмм, ориентированных на детей от 4 до 9 лет, когда зрительская аудитория детского телевидения превышает 4%. CMCF также поддерживает совместные усилия министерства здравоохранения Малайзии и основных корпораций в рамках инициатив, которые гарантируют, что компании быстрого питания не нацелены на детей младшего возраста в рекламе, если только их продукты соответствую критериям питания, основанным на научных данных или международных диетических рекомендациях.

    ***

    Следует отметить, что Content Cod ориентирован на тех, кто работает в сфере мультимедийного контента, включая рекламодателей, на вещателей, создателей и распространителей контента в электронных СМИ, поставщиков услуг хостинга аудиотекста, поставщиков интернет-услуг. Соответственно, и Content Forum контролирует соблюдение этих требований именно в этих средствах распространения рекламы. Удивительно, но для представителей иных средств рекламы, как-то печатные СМИ, наружная реклама, реклама в кинотеатрах и пр., существуют похожие требования, но и другой кодекс и другая саморегулируемая организация, которая контролирует исполнение этих требования. Но об этом в нашем следующем материале.

    П.СЕРГЕЕВ

    (Окончание следует)