РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Великобритания). Продолжаем разговор, начатый в предыдущем материале о том, как британские саморегуляторы готовятся к лету (начало см. здесь).

Теперь поговорим о преувеличениях в рекламе и рассмотрим конкретный случай того, как в Британии относятся к деятельности инфлюенсеров в социальных сетях, которые всегда склонны к преувеличениям. Нет никакого сомнения в том, что рекламодатели должны иметь возможность продвигать свои продукты в наилучшем свете, но они обязаны придерживаться определённых правил, например, они не преувеличивать эффект, достигаемый продуктом или услугой, чтобы создать нереальное впечатление. Поэтому и к использованию производственных технологий в рекламе также следует подходить с осторожностью. 

Две истории в Instagram от Skinny Tan, рассмотренные в 2020 году

а) Репост в Instagram-аккаунте Skinny Tan содержал историю от влиятельного лица Элли Норрис @ellykaynorris, которая включала изображение её лица и плеч с текстовой подписью: 

«Так впечатлён тем, как это происходило, честно говоря, как никакой другой искусственный загар, который я когда-либо делала, и запах – это просто что-то другое. Не могу дождаться, чтобы увидеть, каково будет завтра утром [смайлики с глазами]».

б) Репост в Instagram-аккаунте Skinny Tan, содержащий историю от @ellykaynorris, которая включала её изображение с текстовой подписью:

«Ещё не накрасилась, но абсолютно одержима кокосовой сывороткой @skinnytanhq, которую я использовала прошлой ночью. Пахнет потрясающе. Не могу дождаться, когда получу несколько подходящих фотографий, чтобы показать вам, ребята!»

Что не понравилось?

Заявитель посчитал, что фильтр Instagram преувеличивает эффективность рекламируемого косметического продукта, предполагая, что данная реклама вводит в заблуждение.

Что ответил рекламодатель?

В Skinny Tan уверили, что г-жа Норрис создала фотографии и текст по собственному желанию, и они разместили их в своём профиле в Instagram, потому что г-жа Норрис хвалила свой опыт использования продукта. Skinny Tan не давала г-же Норрис деньги в обмен на её рассказы в Instagram и не имела с ней официальных коммерческих отношений. В Skinny Tan заявили, что не одобряют и не поощряют использование фильтров для преувеличения эффективности. Они сказали, что в будущем будут более осторожны с пользовательским контентом, которым они будут делиться. Skinny Tan не считает, что фильтр предназначен для того, чтобы ввести в заблуждение или преувеличить эффективность продукта, потому что он не имел отношения к комментариям г-жи Норрис о продукте. К обоим изображениям применён один и тот же фильтр, и на них не обнаружено различий.

Что ответил инфдюенсер?

Г-жа Норрис сказала, что Skinny Tan отправила ей продукт в качестве формы сотрудничества, но не было получено никакой оплаты и у неё не было договорных обязательств по распространению продукта в своих социальных сетях. Она не знала о последствиях использования фильтра и не собиралась вводить в заблуждение. Она применила к своим фотографиям встроенный в Instagram фильтр Бьянки Петри «Идеальный загар».

Что решили в ASA?

ASA понимает, что фильтры были включены как функция в приложении в Instagram, и они включали «фильтры красоты», которые были разработаны для улучшения внешнего вида человека. Такие фильтры обычно применяются при публикации селфи и видео в социальных сетях. В ASA посчитали, что использование фильтров в рекламе не является проблемой по своей сути, но что рекламодатели косметической продукции должны проявлять особую осторожность, чтобы не преувеличивать или иным образом вводить потребителей в заблуждение относительно рекламируемого продукта.

Обе рекламы (а) и (б) были повторно размещены Skinny Tan на их собственной учётной записи бренда, и, поскольку они были включены в их собственный маркетинг, они подпадали под действие Кодекса CAP. 

ASA также отметил, что исходная история объявления (б) в аккаунте г-жи Норрис в Instagram содержала тег «платное партнёрство» и текст «#ad» и «#gifted» соответственно. ASA посчитал, что потребители поймут из рекламы, что г-жа Норрис использовала продукт и что её фотографии отражают результаты этогоа. ASA отметил, что к обоим изображениям применён один и тот же фильтр, однако посчитал, что потребители, вероятно, поймут название продукта Skinny Tan и утверждения «Так впечатлены тем, как это происходило, честно говоря, как никакой другой искусственный загар…» в объявлении (a) и «Я ещё не накрасился, но абсолютно одержима кокосовой сывороткой…» в рекламе (б), особенно в сочетании с изображениями, на которых г-жа Норрис была загорелой, что означает, что нанесение продукта приведёт к более тёмному цвету лица. Поэтому ASA посчитал, что потребители ожидают увидеть результаты, аналогичные появлению г-жи Норрис в рекламе.

В ASA поняли, что фильтр «Идеальный загар» Бьянки Петри привёл к значительно более тёмному оттенку кожи. Таким образом эффекты фильтра напрямую связаны с предполагаемыми эффектами продукта. Поскольку реклама передала эффект загара от продукта, в ASA сочли, что применение фильтра «Идеальный загар» Бьянки Петри к изображениям имело прямое отношение к заявленным характеристикам продукта и дало неверное представление о его рабочих характеристиках. Следовательно, реклама ошибочно преувеличивала результаты, которые может достичь продукт, и нарушила положения кодекса в частях «Реклама, вводящая в заблуждение» и «Преувеличение». 

Заключение

ASA напоминает маркетологам, что до и после изображения тех, кто придерживается диеты или плана упражнений в фитнесе или приёме продуктов, а также использования косметики, рассматриваются как объективные заявления, и поэтому любое последующее изображение должно отражать то, что потребители обычно могут получить от продукта.

Подробно о данных правилах можно посмотреть здесь.

Подготовил П.СЕРГЕЕВ