РОССИЯ. В Москве в онлайн- и офлайн-форматах прошла ежегодная AdIndex City Conference 2021. Участниками мероприятия стали представители брендов и рекламного бизнеса, а также ведущие эксперты в индустрии рекламы и коммуникаций. Генеральный директор GPMD Татьяна Матвеева выступила модератором секции «Digital-контент: новые реалии и нереалии. Размещайтесь поудобнее».

Спикерами секции стали: Пётр Шепин, коммерческий директор «Первого канала», Елена Мельникова, руководитель центра продуктов digital-рекламы и информирования МТС, Антон Белашов, Buying&Content Director OMD Fuse (OMD OM Group), Армен Айрапетян, директор по продажам Hyper AdTech, Аркадий Иванченко, руководитель департамента маркетинга и рекламы «Ниармедик», и Вадим Соколовский, директор IVI Originals.

Эксперты обсудили индустрию онлайн-развлечений – медиа и игрового контента, в которую в борьбе за время и внимание пользователя активно инвестируют ведущие мировые и российские корпорации. И это неудивительно: по данным Mediascope, девять из 10 человек в digital-среде смотрят видеоконтент и играют в игры.

Настоящей революцией, сравнимой с появлением мобильного интернета, по мнению спикеров, станет развитие инновационной технологии 5G.

«Распространение 5G сделает массовыми сервисы дополненной и виртуальной реальностей AR/VR и позволит доставлять объёмный контент – 3D-видео – с высокой скоростью. Технология станет мощным драйвером кратного увеличения потребляемого видео и игрового контента, а также выбора индивидуальных устройств для выхода в интернет пользователями»,

– отметила Елена Мельникова.

Поэтому МТС – стратегический партнёр GPMD – сделали ставку на развитие медиа и энтертеймента ещё до событий прошлого года, а в 2020-м зафиксировалирост интереса к этим направлениям.

Армен Айрапетян рассказал, что 2020 год ускорил и без того динамично развивающийся мобильный рынок. Потребление контента с помощью мобильных устройств – тренд, который ещё долго не будет терять актуальности. Тенденция вызвана масштабной диджитализацией всех сфер жизни, сокращением социальной активности в офлайне и кратным ростом мобильного потребления видео- и развлекательного контента во всех возрастных и социальных группах. Уже по итогам 2020 года Россия вошла в топ-5 стран мира по числу скачиваний мобильных игр.

В рамках секции были приведены данные Big Data МТС, основанные на анализе посещаемости почти 30 000 цифровых сервисов: в 2020 году в период ограничительных мер лидерами роста стали кино- и видеосервисы, а также киберспортивные и геймерские платформы; количество обращений к таким ресурсам выросло по России в среднем в четыре раза по сравнению с 2019 годом.

Эксперты также обсудили изменение паттернов смотрения и волшебный «набор ингредиентов», который позволяет побеждать в гонке за внимание пользователей. Вадим Соколовский отметил, что аудитория – это главная «валюта» для производителей контента. IVI Originals является единственной независимой платформой, не включённой ни в одну экосистему. Производство контента для digital – основной вид бизнеса IVI Originals, в который при этом верят и акционеры, и зрители. Вадим Соколовский подчеркнул, что digital-контент должен быть ярким, сенсационным и эксклюзивным; без сочетания этих условий зритель не придёт на конкретную OTT-платформу. Поэтому IVI Originals ставит перед собой задачу делать топовый продукт, создаваемый сильнейшими профессионалами индустрии, который будет привлекать самого разнообразного зрителя, без ограничений по жанрам и форматам.

МТС сейчас также активно занимается развитием своего флагманского контентного направления – подразделение «МТС медиа» создаёт и дистрибутирует оригинальный контент для нового онлайн-кинотеатра KION. Во время дискуссии Елена Мельникова  рассказала аудитории про новый жанр контента под названием киносторис. Это собственная технологическая разработка «МТС медиа» для нового бизнес-юнита – онлайн-кинотеатра KION, который стал частью продуктовой экосистемы МТС. Киносторис позволяют зрителю самостоятельно выбирать формат просмотра: в виде привычного полнометражного фильма или сериала, разделённого на эпизоды по 10 – 15 минут. Появление нового жанра обусловлено изменениями паттернов смотрения аудитории.

Пётр Шепин сообщил, что главная стратегия «Первого канала» – производить качественный контент, дистрибуция которого будет направлена на тот экран, где есть пользователь и где потребление ему удобно. Чтобы не стать частью коммодитизированного контента, когда зрителю становится неважно, что и где смотреть, основная задача продюсеров «Первого канала» – создать сверхконцентрацию. Пользователь должен чувствовать предвкушение, бояться упустить что-то важное и одновременно осознавать, что контент – на расстоянии вытянутой руки: доступен здесь и сейчас и в мобайле, и на ТВ, и в десктопе. Так, уже в сентябре «Первый канал» запускает первый в истории проект съёмок художественного фильма в космосе.

Одной из ключевых тем также стала окупаемость дорогого производства профессионального digital-контента в российских реалиях: спикеры привели пример культовой интеграции Aston Martin в серию кино о Джеймсе Бонде. Автомобиль по сути стал одним из героев фильма – представить Бонда на другом авто уже невозможно, и это успешный пример многолетней дружбы бренда и производителя контента.

По мнению Аркадия Иванченко, в интеграциях в контент важно сохранить целостность контентной концепции: бренд не должен выглядеть чужеродным явлением. Пользователь должен потреблять контент, не замечая присутствия бренда. Удачным примером нативного product placement стал проект «Чумовой Новый год», реализованный совместно GPMD и IVI, в рамках которого бренд «Кагоцел» был интегрирован в сатиричную комедию производства IVI Originals «Чума». Чтобы интеграции в контент были максимально нативными, важно обеспечить коллаборацию брендов и производителей контента на максимально ранней стадии, когда у рекламодателей по сути есть возможность стать сопродюсерами съёмок.

Армен Айрапетян также отметил, что единство концепции важно не только для product placement, но и для любых размещений в среде со «своим лицом». Креатив должен работать на сюжет и не выбиваться из нарратива. Сейчас, к сожалению, мы зачастую видим противоположное движение: какой бы креатив бренд ни создал, есть заблуждение, что размещение в performance-каналах всё равно приведёт к его покупке. Изучая мировой опыт, в Hyper AdTech пришли к тому, что релевантность креативов в игровой среде качественно влияет на результат, поэтому активно наращивают экспертизу создания качественных креативов для mobile in-app среды.

«Рынок product placment в digital находится на этапе формирования, и чем прозрачнее будет процесс закупки и метрики оценки эффективности для брендов, тем больше успешных кейсов мы будем наблюдать»,

– считает Антон Белашов.

Пандемия, по мнению Антона, показала, что российские продакшны генерируют контент в высоком качестве и успешно привлекают в него рекламодателей.

Татьяна Матвеева так прокомментировала итоги работы секции:

«Цель GPMD – развитие рынка интеграций в онлайн-видеоконтент и игры. Это может быть как классический product placement, привычный для ТВ спонсорства, так и различные стандартные механики с новыми нестандартными интерактивными форматами и уникальными креативами, которые становятся нативным продолжением контента. Наша основная задача – рассказать, как должны трансформироваться медиа, креатив и бизнес-процессы, чтобы бренды и паблишеры, находясь в балансе интересов, достигали поставленных перед каждой стороной задач. Поэтому к дискуссии мы привлекли всех участников рынка: ведущих производителей и паблишеров контента, агентство и рекламодателя с высокой экспертизой в контентных интеграциях. У наших рекламодателей, уже имеющих богатый опыт в видеорекламе и видеоспецпроектах, сегодня есть возможность быть новаторами и находить новые нестандартные решения для продвижения своих брендов. Например, уже в этом сезоне GPMD в рамках стратегического партнёрства с Группой МТС предложит рынку digital-спонсорство кинофильма «Вызов» «Первого канала», впервые снятом на Международной космической станции. Мы рады участвовать в решениях, которые станут драйвером монетизации таких масштабных проектов и прочным фундаментом для роста рынка product placement и интеграций в digital-среде».

(По материалу пресс-релиза)