РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ: РЕАЛЬНОСТЬ И ПЕРСПЕКТИВЫ (Узбекистан). Ситуацию на рекламном рынке Узбекистана для специального проекта, посвящённого рекламной индустрии Центральной Азии (его реализует портал AdIndex), прокомментировал медиадиректор рекламного агентства полного цикла MCA Advertising Сергей Фырлин (публикуется с сокращениями).

– Группа агентств MCA работает по региону Кавказа и Центральной Азии 25 лет, она включает в себя 10 офисов и региональных партнёров, – пояснил Сергей Фырлин. – Наша локальная экспертиза и опыт коллег в России дают возможность адаптировать глобальные подходы в Узбекистане, где существует огромный дефицит экспертизы, и разрабатывать собственные стратегии, учитывающие специфику менталитета местного потребителя, его привычки медиапотребления и, конечно же, локальные возможности медиаинструментов.

Не секрет, что рекламный рынок – это отражение потребительского рынка и, как следствие, экономической ситуации в стране. Те огромные изменения, которые происходят в Узбекистане последние три-четыре года, дают много оптимизма для иностранных инвесторов и транснациональных компаний, которые видят в 34-миллионной стране потенциальный, практически не разделённый рынок сбыта. В связи с этим происходят и соответствующие изменения на рекламном рынке.

Например, до 2017 года в списке топ-20 рекламодателей менее половины были международными компаниями. Это три сотовых оператора и три-четыре фармкомпании из Индии и Турции. Условия ведения бизнеса, проблемы с конвертацией, низкая покупательская способность населения – всё это приводило к тому, что в то время на рынке просто отсутствовала или была малоактивна большая часть таких ведущих международных рекламодателей, как P&G, Unilever, Mars, Henkel, Danone и подобные им гиганты.

Несмотря на то что с 2013 по 2017 годы рынок рос на уровне 15 – 20% в год в локальной валюте, по факту этот рост нивелировался реальной инфляцией и динамикой «неофициального» курса доллара. С введением конвертации рост рынка в обеих валютах стал соответствовать реальности. Если к началу реформ в 2017 году мы оценивали медиарынок Узбекистана на уровне $24 млн, то уже в 2019 году он вплотную приблизился к $48 млн. Но учитывая низкую стартовую планку узбекского рынка, даже этот двукратный рост – только начало для рынка с огромным человеческим и потребительским потенциалом. К примеру, если в Казахстане рекламные затраты в пересчёте на человека составляют $5,5, в России больше $25, то в Узбекистане они находятся всего на уровне $1,5.

Проблема ещё и в том, что в связи с изолированностью рынка и низкими рекламными бюджетами уровень квалификации подавляющего большинства участников рынка застрял где-то на уровне начала 2000-х. Сказывается отсутствие нетворкинга, университетов в лице крупных FMCG-рекламодателей, которые приносят на рынок свои правила работы и требования к квалификации.

Что касается того, что сейчас рекламодатели ожидают от рекламных агентств, то прежде всего клиенты в основной массе всё ещё ждут лучших цен. Но одного этого оказывается уже недостаточно. Грамотная стратегия начинается с корректно заполненного клиентом брифа и хорошего понимания своего продукта, а главное – своего целевого потребителя. На рынке существует огромный дефицит данных о потребителе, отсутствуют привычные моим коллегам из России или Казахстана потребительские исследования типа MMI или TGI, индустриальные замеры по знанию брендов, рекламы и т.д.

Однако рынок растёт, и я считаю, что уже в следующие два года мы на цифрах начнём лучше понимать, кто такой узбекский потребитель, какие у него покупательские привычки и как меняется его медиапотребление. Наше агентство на протяжении многих лет самостоятельно и с помощью сторонних исследовательских агентств проводило опросы среди населения для выявления базовых параметров медиапотребления, необходимых для понимания рынка и создания работающих стратегий.

Если говорить о регулировании рекламного рынка Узбекистана, то госорганам нужно меньше стараться всё контролировать и больше доверяться участникам рынка. Рекламная индустрия очень часто сталкивается со случаями, когда Антимонопольным комитетом в рекламу не допускались даже те фразы, которые напрямую цитировали аннотацию к продукту. Вроде уже прошли времена жёсткой цензуры, когда мы, адаптируя иностранную коммуникацию, должны были брить мужчин и удлинять юбки женщинам, но периодически всё еще чувствуются оставшиеся с тех времен попытки отредактировать «неприемлемый для нашего менталитета» контент.

Закон о рекламе в Узбекистане – один из самых жёстких в СНГ по ограничению допустимой рекламы на ТВ: в час не более шести минут. Изменение этого параметра позволит более эффективно использовать инвентарь, сократить инфляцию, что привлечёт ещё больше клиентов, готовых инвестировать в ТВ как самое охватное СМИ на текущий момент. Это позволит телеканалам создавать или приобретать контент лучшего качества, от чего в первую очередь выиграет узбекскоязычный зритель.

Теперь коснусь отдельных отраслей рекламы.

Наружная реклама всегда играла большую роль в коммуникационном миксе, особенно в Ташкенте, где она позволяла заполнять пробелы, оставленные телевидением. При этом до недавнего времени закрытость рынка не позволяла привлечь знания для создания правильных макетов в наружной рекламе. В результате они демонстрируют отсутствие знания базовых принципов дизайна. Мы и сейчас зачастую видим на улицах щиты, где текст разбросан по всей поверхности баннера или шрифт настолько мелок, что за имеющиеся у потенциального зрителя три-четыре секунды его просто невозможно прочитать.

Тренд последнего времени – LED-мониторы. Очень часто на них размещается та же версия видеоролика, что показывается по телевидению, и в результате никакого рекламного контакта, естественно, не происходит.   

Мы оцениваем общий рынок рекламы в Узбекистане в районе $43 млн в 2019 году, из которых около 70% приходится на ТВ, 16% – наружная реклама и около 8,5% – Digital. Учитывая, что до половины бюджетов в ООН и Digital приходились на малый и средний бизнес, которые пострадали от карантина, вызванного COVID-19, больше всех, мы предполагаем, что доля ТВ-бюджетов в общем медиапироге Узбекистана к концу года увеличится ещё больше.

Что же касается предпочтений в выборе этих каналов, то мультимедийный микс будет всегда более эффективен, чем реклама в каком-либо одном канале коммуникации. Это связано не только с тем, что дополнительный канал приносит дополнительную аудиторию, но и эффективность рекламного контакта, полученного в разных форматах, увеличивается синергетически.

В период самоизоляции мужчины стали смотреть ТВ существенно больше – настолько, что в какой-то момент доли мужской и женской аудитории сравнялись. Увеличение телесмотрения приводит к тому, что становится значительно легче и дешевле охватывать традиционно «сложные» сегменты зрителей, такие как молодёжь и работающие мужчины 25 – 45. При этом и новостные сайты в интернете показали двух-трёхкратный рост аудитории. Консолидация аудиторий и уменьшение сегментации всегда хорошо для медиаагентства. Но, к сожалению для нас и к счастью для потребителей контента, это долго не продлится. Те, для кого ТВ был главным источником информации, продолжают ориентироваться на него, а те, кто привык получать информацию из интернета, обращаются в первую очередь к привычным сайтам.

Касаясь прогнозов развития рекламного рынка Узбекистана, то отмечу следующее. В начале года мы ожидали роста рынка на 40 – 45%, но COVID поменял все прогнозы. Тем не менее, несмотря на повторное введение карантина в стране, мы всё ещё верим, что он не продлится долго и рост медиарынка в этом году всё же произойдёт. Основания для такого прогноза следующие:

– либерализация экономики продолжается, и с возвратом к полноценной экономической жизни, несомненно, даст эффект;

– возводимая последние пару лет недвижимость требует продажи и реинвестирования в следующие этапы строительства. Это, соответственно, приводит к появлению новых инструментов, облегчающих покупку;

– сокращение доли государства в банковской категории и увеличение доступности кредитов населению и бизнесу при одновременном, более ответственном подходе к оценке рисков и возможностей должны активизировать «кровеносную систему» экономики;

– оживляется традиционно сильная сотовая категория после выхода на рынок нового участника – компании Humans;

– стабильные продажи товаров бытовой химии и гигиены заметно активизировали и рекламодателей этих категорий;

– карантин дал существенный толчок к диджитализации и пробным покупкам в интернете, что должно ускорить развитие электронной коммерции;

– объявлен выход французского ритейлера Carrefour и планы на развитие сети «Корзинка.уз» до конца года. Ходят слухи о других возможных новых игроках на рынке ритейла.

Всё это даёт надежды на то, что даже при возможном снижении динамики роста в этом году за следующие год-два рекламный рынок ещё удвоится. Дальнейший же рост в перспективе трёх-пяти лет будет зависеть от эффективности проводимых реформ и роста благосостояния населения.