ВРК (Украина). Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) завершила исследование медиабиллингов 2017 года full service медиаагентств, входящих в ВРК, и представила итоговый рейтинг.

О методике составления рейтинга и о некоторых важных подробностях рассказывает директор ВРК Максим Лазебник:

– Прежде всего напомню, что медиабиллингом в рекламном бизнесе всего мира принято считать сумму «управляемых» агентством медиабюджетов клиента. Под «управляемость» подпадает не только медиабаинг, но и медиапланирование, при котором клиент может осуществлять покупку медиа самостоятельно или через другое агентство. Медиапланирование учитывается с коэффициентом 0,3, применяемым к планируемому бюджету. Таким образом, в некоторых случаях суммарный оборот клиента несколько увеличивается по сравнению с реальным, но такие правила действуют в медиарейтингах повсеместно.

Методика исследования биллингов агентств в 2017 году на первом этапе не отличалась от методики, по которой собирались данные за 2016-й. Все участники рейтинга заполнили единообразную форму, в которую внесли данные отчётов мониторинговых агентств по своим клиентам по всем мониторящимся медиа: ТВ (включая спонсорство), «Наружная реклама», «Радио», «Пресса». К этим gross-значениям применялись формульные коэффициенты скидок, в свою очередь, зависящие не только от медиаканала, но и величины бюджета. А, кроме того, агентства «самозаявили» клиентские бюджеты в интернете, а также иных, немониторящихся медиа: транспорт, региональное радио, специализированная пресса и «наружка» и т.д.

Поскольку полученные данные нельзя назвать абсолютно точными по ряду причин – формульные коэффициенты скидок, применяемые ко всему медиаканалу, конечно, отличаются от реальных скидок, которые индивидуальны для каждой сделки, а, главное, невозможность проверки самозаявлений агентств по интернет и иным бюджетам, то в интересах рейтинга значения биллингов названы «индикативными», ибо их основное предназначение показывать значение биллингов одних агентств в сравнении с другими.

Так был составлен рейтинг медиаагентств – 2016. Также начинался и рейтинг медиаагентств – 2017. Однако, миром движет прогресс. У участников рейтинга возросла требовательность к точности рейтингуемых данных, пусть и индикативной, сравнительной. Но если в случае применения формульных скидок для мониторящихся медиа все были в примерно равных условиях, то бесконтрольность «самозаявлений» приводила в тому, что воображение у участников рейтинга сильно разыгрывалось. Одни находили у себя невиданные ранее бюджеты, направленные в интернет, и, напротив, другие отказывались верить таким находкам.

Компромисс был найден в том, чтобы рейтинговать агентства исключительно по данным, которые можно «вытянуть» из мониторинга, а все самозаявления не учитывать. Такое решение в момент увеличивающегося внимания к интернету (хотя не только – у специализированной прессы тоже всё складывается с рекламными бюджетами в последнее время) может показаться шагом назад. Напротив, дирекция ВРК считает такой вариант рейтинга прогрессивным моментом. Во-первых, рейтинг стал более точным. Во всяком случае, для крупных игроков. Во-вторых, отсутствие внятных и прозрачных интернет-биллингов должно подтолкнуть к созданию, наконец, в стране единой валюты и методики измерения рекламных интернет-бюджетов. Что, в свою очередь, приведёт к росту этих рекламных бюджетов у крупных игроков. Длинные хвосты десятков тысяч мелких бизнесов и стартапов – это, конечно, хорошо. Но не для агентств, которые хотят видеть себя в рейтинге. Им нужны «традиционные» крупные клиенты, которым нужна прозрачность и контролируемость их рекламных инвестиций.

А вот для медиаагентств из нижней части медиаранкинга, с годовыми биллингами 100 млн грн и менее, решение исключить немониторящиеся медиа оказалось неприятной неожиданностью. У каждого из них в суммарном биллинге, в отличие от своих более крупных коллег, не так высока доля ТВ-рекламы, и наоборот, значительна доля именно немониторящихся медиа – интернет, «наружка», метро, региональное радио и т.д. Поэтому, в случае этих агентств качество рейтинга упало.

Ещё одной «жертвой» медиарейтинга этого года стали медиагруппы, как международные рекламные холдинги, так и национальные. Официального рейтинга медиагрупп от ВРК в этом году не будет. Предоставим возможность самим агентствам и их клиентам ответить самостоятельно на вопросы, кто с кем и как объединяется при медиазакупках или в международной отчётности, и выполнить операции сложения тех или иных биллингов. В ВРК в этом вопросе компромиссное решение найти не сумели.

 

Rank
Агентство
Клиенты
Индикативный биллинг, 2017, млн грн
Позиция агентства в рейтинге 2016
Позиция агентства в рейтинге 2015

1
Optimum Media OMD
Emarket/OLX, Henkel Group, Mars, McDonald’s, Нова Пошта, PepsiCo, Sony Pictures/B&H, Vodafone, Uber, Эпицентр и другие
870
2
1

2-3
Carat
Beiersdorf, Philips, Mastercard, Danone, STADA, СІЛЬПО-ФУД, Mareven Group, Золотой Век, Фокстрот, Mattel, JYSK и др.
748
1
2

2-3
Starcom
P&G, Samsung, Sandoz, Coca-Cola, Киевстар, VISA, Еврокар, B&H Film Distribution, Чумак и др.
745
4
5

4
Zenith
Nestle, L’Oreal, Sanofi, SCA, Lactalis, EMBA, Coty, Mango, BSH, Puma, Richemont, Lantmannen, Acer, RBA, LeoPharma и др.
608
3
3

5
OMD Media Direction
Carlsberg, Ferrero, Воля, МХП, Hasbro, Brown-Forman, METRO, Oriflame, Chipita, Bacardi-Martini, Danone-Nutricia, Ocean Plaza, LeBoutique, и др
484
5
4

6
Vizeum
AB InBev, IDS Borjomi Group, lifecell, Evyap, Huawei и др.
470
6
8-9

7
MediaCom
Bayer, Delonghi-Kenwood, GlaxoSmithKline, Mars, Procter & Gamble, Shell, Sony, Sony Mobile, Sony PlayStation, UniCredit Bank, Savencia, Dell, ЧП СПС и другие
458
8
8-9

8
Media Systems
Berlin Chemie, Dr. Theiss Naturwaren GmbH, Global Spirits, Good-Food, Ipsen Pharma, KERNEL, Укрпалетсистем компания (UPG), Фармак, Оболонь и др.
423
9
10

9
Mindshare
Vodafone, Kimberly Clark, Watsons, SEB Groupe, АТБ, ТАS Group, Red Bull и другие
394
7
6

10
Maxus-Sigma
Молочный Альянс, Snack Production, BIC, УкрПочта, Huawei, Biosphere corporation, ModnaKasta, Strauss, Lesaffre, УкрГазВидобування и другие.
319
11
13

11
Initiative
АЛЛО, Комфорт-Таун, Continental, Turkish Airlines, Unilever, Люстдорф, ProStor, Mitsubishi, Галнафтогаз, Pernod Ricard, Lantmannen AXA и др.
296
13
7

12
Spark Foundry
Mondelez, Avon Cosmetics Ukraine, Winner, Electrolux, Bel Groupe, Bunge, UA Prom, Answear, Duracell и др.
251
10 (MediaVest)
12 (MediaVest)

13-14
UM
Takeda, АВК, Водный Мир, YvesRocher, Vodafone, Teva, Vivat, Кредитмаркет, Tous, MTI, Credit Agricole, Jagermeister и др.
197
12
11

13-14
Dentsu Media
KFC, Porsche Ukraine, New Products Group, ППБ, Leroy Merlin, Millennium, Fitofarm, PetRus, BNP Paribas, Pegasus Airlines, Lezard и др.
194
15 (Navigator)
17 (Navigator)

15
Arena Media Expert
Reckitt Benckiser, JDE, Радио Свобода, Acibadem
184
16
18

16
MEC
Colgate-Palmolive, Laboratoires Bouchara-Recordati, Fozzy Group, Husquarna, Chanel, Johnson&Johnson и другие
158
14
14

17-18
IQ Group / Ad Hoc
ХАDО, КОСМО, ASUS, Благо, Esparma GmbH, АТЛАНТ, Porsche Finance Group, Institute Hyalual, Queisser Pharma, Сеть супермаркетов Лоток, SmartHouse, Экония, СолнцеТВ , Ощадбанк, Шаланда.
142
17
16

17-18
Havas Media Ukraine
LVMH, Hyundai, Lapam, Philips, MTI, LOT, Кредитмаркет и др.
140

15

19
MADMEDIA
Оболонь, Артериум, Rehau, Samsung, Fratelli, Bon Prix и др.
107
18

20-21
MediaScope
Витмарк Украина, Омнифарма, Эко Маркет, ТК ТОП (1Вересня, Yessss), Total/Elf, Asbis Украина, Лимо, Lirene, HH.UA, MTI ZTE, МАУ, Клімат Країни, Країна Іграшок.
100
20
19

20-21
ORT Media
Varus, VICI, EVA, Ergo, Mercedes-Benz, M&S, MD Fashion, ОККО, Приват банк, Секунда, УкрПочта, Фокстрот, F5, JYSK
100
19
20

22-24
Nostra Media
Raptor, Gardex, КВЗ, Кредит Маркет, Salton, EuroIns, Поляна Квасова, др.
<100
23
24

22-24
Media First Ukraine
Bella Trade / TZMO, Кормотех, Dileo Farma, Hansa, Креома-Фарм, Фуршет, Synevo, Паритет Тойс и др.
<100
22
23

22-24
B4Bmedia
Lenovo, Moto, Ятрань, Nike, Novus, Gauss
<100
21
21

25-26
Brand Media
Борщаговский ХФЗ, ЧАО ДКПК, Натур+, Пирана, PharmUnion, Экотехника, Яна, Лидер Снек, НЬЮТОН ФАРМА
<50
25
27

25-26
IMS
Ласунка, Alphen Pharma, RIA, СТРОМАТ Строительная компания, Кавальска+Династия, Кий авто
<50
26
25

(По материалу Sostav.ua)