РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Великобритания). Британский орган рекламного саморегулирования (ASA) очень внимательно отслеживает национальные праздники для того, чтобы воспользоваться поводом и напомнить о рекламных стандартах. Так, на днях (оказывается!) начался Национальный месяц улыбки (17 мая – 17 июня 2021 года). Вроде бы этого достаточно, чтобы только улыбнуться, но ASA решил вспомнить небольшую рекламную мудрость, которую можно смело использовать. 

Сделайте вашу рекламу ослепительной

Многим нравится, чтобы их жемчужно-белый цвет сиял ярко, и существует ряд продуктов и средств, которые претендуют на отбеливание зубов. Тем не менее, рекламируя такие услуги, маркетологи должны убедиться, что у них есть достаточные доказательства для этих утверждений. 

«Маркетологи в сфере здоровья, красоты и похудения часто стремятся заявить об эффективности своего продукта или услуги. Правило 12.1 Рекламного кодекса гласит, что объективные утверждения должны быть подтверждены доказательствами, если это уместно, состоящими из результатов испытаний, которые должны проводиться на людях»,

– отмечает ASA.

Только результаты исследований могут служить обоснованием утверждений об эффективности продукта. В данные утверждения входят такие посылы, как «на Х оттенков белее», и утверждения о продолжительности времени, необходимом для достижения желаемого эффекта. 

Также при рекламе зубных паст следует позаботиться о том, чтобы не делать сравнительных заявлений об отбеливающей способности зубной пасты, если это не подтверждено убедительными доказательствами. Это может быть очевидно, но любые изображения до и после применения пасты не должны подвергаться цифровой обработке таким образом, чтобы усиливать отбеливающий эффект продукта. 

Услуги по отбеливанию зубов могут рекламироваться и выполняться только зарегистрированными стоматологами, стоматологами-терапевтами, стоматологами-гигиенистами и клиническими техниками, работающими по рецепту стоматолога. Отбеливание зубов профессионалами, не являющимися стоматологами, может быть незаконным. 

Ой!

Проблемы могут возникнуть не только из-за жемчужно-белого цвета. Многие люди страдают чувствительностью зубов и могут обратиться к продуктам, включая зубные пасты, которые, как утверждается, помогают облегчить проблемы, вызванные чувствительными зубами. Если зубная паста или другой продукт заявляют, что содержат лекарство для лечения чувствительности зубов, маркетологи должны убедиться, что такой продукт имеет соответствующее разрешение на продажу от MHRA (Агентство по регулированию лекарственных средств и товаров медицинского назначения) и что любые претензии соответствуют этой лицензии.

Открыть широко…

Как и в других секторах, стоматологи должны гарантировать, что любые объективные утверждения об их работе подтверждаются надёжными доказательствами, которые обычно должны включать данные независимых клинических испытаний. Если рекламируются преимущества брекетов, которые отличаются от традиционных брекетов, следует проявлять осторожность, чтобы избежать заявлений о том, что брекет-система имеет «более быстрый эффект» или «менее болезненна», чем традиционные брекеты, если только у маркетолога нет убедительных доказательств в поддержку этого. Однако допустимо ссылаться на то, как они выглядят, как они заставляют выглядеть того, кто их носит, или как их легче чистить. 

Хотя Генеральный стоматологический совет разрешает использование слова доктор, стоматологи, решившие его использовать, должны ясно дать понять, что это вежливое название, чтобы у потребителей не создавалось ложное впечатление, будто стоматолог имеет общую медицинскую квалификацию.

И в заключение, как всегда, красочный и подробный пример, какими щепетильными являются британские саморегуляторы и как тщательного они готовят решения, по несколько раз проверяя и перепроверяя данные, которые предоставляет рекламодатель. 

Можно ли быстро зубы сделать жемчужными

На веб-сайте www.getsmirk.com, посвящённом продукту для отбеливания зубов Smirk, который был открыт 10 июля 2018 года, внизу главной страницы был размещён заголовок «Результаты, первый раз», а также изображения зубов до и после. На изображении «до» зубы были жёлтыми, а на изображении «после» – белыми.

Страница продукта под названием «Порошок для отбеливания зубов» содержала встроенное видео. На нём видно, как мужчина чистит зубы рекламируемым продуктом. На последнем кадре он улыбался очень белыми зубами. Текст под видео гласит:

«Белые зубы в нескольких шагах от Smirk Tooth Powder. Результаты видны уже после первого использования, результат длится до 6 месяцев при постоянном использовании».

На странице также было изображение упаковки продукта, на котором был текст:

«Осветляющая пудра для зубов»

и дополнительный текст на странице продукта, гласящий:

«Чтобы зубы стали белее и ярче с первой же чистки, отполируйте жемчужно-белые зубы с помощью нашего порошка».

На странице «Часто задаваемые вопросы» под заголовком «Отбеливающий порошок для зубов» написано:

«Результаты видны с первого использования! 95% наших пользователей увидят результаты после 3/4 использования».

В чём проблема?

Заявитель, который благодаря рекламе понял, что результаты ожидаются после 30 дней использования, оспорил, были ли утверждения о результатах после первого использования вводящими в заблуждение и являются ли утверждения производителей обоснованными.

Рекламодатель не согласен!

Компания Smiles Powder UK Ltd сообщила, что в порошке используется пентанатрий трифосфат, средство для удаления пятен, которое может разрушить окрашивание, накопившееся с течением времени на эмали. Тогда зубы будут казаться белее, и поэтому первое использование их продукта даст наилучший результат. Рекламодатель представил копию результатов клинического испытания, проведённого производителем в 2013 году на людях и показавшего лучшее отбеливание зубной эмали при сравнении с зубной пастой, и заявил, что его утверждение о том, что продукт работал после первого использования означает, что Smiles Powder удаляет внешнее окрашивание с зуба с первого использования из-за его абразивного содержания. Кроме того, рекламодаетль предъявил копию результатов клинического испытания, в котором проверялись эффекты средства для ухода за зубами, содержащего пентанатрий трифосфат, который, по его утверждению, подтвердил, что порошок может осветлять и отбеливать зубы. Была также представлена копия результатов клинического испытания, проведённого после просмотра рекламы, в котором проверялось влияние Smiles Powder на бычьи плитки, которые, по их утверждению, были наиболее близки к человеческим зубам и использовались в стоматологической промышленности для получения аналогичных результатов. Рекламодатель отметил, что не заявлял об изменении цвета зуба, поэтому продукт был назван «порошком для осветления зубов». Также клиентам была предложена гарантия возврата денег, если они не увидят результатов в течение 30 дней. Более того, были представлены отзывы клиентов в виде обзоров в социальных сетях и копия краткого заявления стоматолога, который использовал продукт на своих пациентах. Рекламодатель также заявил, что удалил утверждение «95% наших пользователей увидят результаты после 3/4 использования».

И что решили?

На главной странице сайта была иллюстрация «до и после» с заметно более белыми зубами на изображении «после» под заголовком «Первые результаты». На странице продукта было встроенное видео, которое показало использование продукта и результаты сразу после его использования, сопровождавшееся текстом, который включал утверждения «Для более белых и ярких зубов с самой первой чистки» и «Более белые зубы всего в нескольких шагах … Результаты можно  видеть с первого использования». ASA посчитал, что изображение на домашней странице и заявления, представленные на домашней странице и страницах продукта, которые связаны с результатами, которые могут быть достигнуты после первого использования продукта, будут пониматься потребителями как означающие, что после однократного использования порошка их зубы станут заметно белее. 

Это также подразумевалось в заявлении «не содержит перекиси», потому что различные формы перекиси были обычными ингредиентами в средствах для отбеливания зубов. ASA также посчитал, что потребители поймут, что термины «отбеливание» и «осветление», используемые в описании продукта, имеют одинаковое значение. 

ASA ожидал, что Smiles Powder представит доказательства того, что продукт оказывает отбеливающее действие на зубы, что можно было бы увидеть после первого использования продукта. 

В ASA признали, что пентанатрий трифосфат был обычным ингредиентом зубных паст и обладал свойствами удаления пятен, но посчитали, что нужно увидеть адекватное обоснование конкретных заявлений, сделанных в отношении Smiles Powder.

В ASA оценили результаты клинического испытания, проведённого производителем продукта, в котором проверяли отбеливающий эффект традиционной зубной пасты по сравнению с отбеливающим порошком для зубов на рандомизированном двойном слепом образце, который включал 20 участников. Участников проинструктировали использовать порошок два раза в день в течение одной минуты в дополнение к неотбеливающему средству для ухода за зубами. В отчёте говорилось, что после трёхнедельного периода те, кто использовал порошок для отбеливания зубов, демонстрировали статистически значимые более светлые оттенки зубов по сравнению с исходным оттенком зубов, и это было подтверждено фотографиями. 

В ASA отметили, что в отчёте не указано, как было рандомизировано испытание, каковы были исходные данные для каждого участника, критерии включения и исключения для участников или какой статистический анализ использовался. Отчёт не содержал подробностей о количестве использованных ингредиентов. Результаты испытания были основаны на использовании дважды в день в течение трёхнедельного периода, что отличалось от рекомендованного использования Smiles Powder дважды в неделю. Таким образом испытание не оценивало, оказывает ли продукт отбеливающее действие на зубы после первого использования.

В ASA рассмотрели исследование, проведённое в течение шести недель, в ходе которого проверялся отбеливающий эффект продукта, который содержал тот же активный ингредиент, что и продукт Smiles Powder. В ходе испытания продукт Smiles Powder не тестировался и не упоминалось количество активного ингредиента пентанатрий трифосфата, используемого в тестируемом продукте. Это означало, что невозможно установить, насколько продукт был похож на рекламируемый. Результаты испытания были основаны на использовании дважды в день в течение шестинедельного периода, что также отличалось от рекомендованного использования Smiles Powder дважды в неделю. Поэтому ASA посчитало, что испытание не продемонстрировало, что продукт Smiles Powder может отбеливать или осветлять зубы после первого использования.

Smiles Powder также представил результаты испытаний продукта Smiles Powder, которые проводились после того, как заявитель увидел рекламу. Поскольку эти тесты проводились после того, как заявитель увидел рекламу, рекламодатель не располагал этими доказательствами до публикации рекламы, что является требованием кодекса. Тем не менее, в ASA проверили, достаточно ли этих тестов для подтверждения будущих заявлений в рекламе. Тестирование in vitro проводилось на образцах эмали крупного рогатого скота и показало, что продукт способен удалять пятна с испытуемых образцов. ASA признал, что исследования in vitro могут стать важной частью исследований и разработок таких продуктов.

В ASA также изучили отзывы клиентов и письмо, отправленное стоматологом, в котором говорилось, что порошок эффективен для удаления внешних пятен, и пациенты заметили результаты осветления. Однако свидетельств было недостаточно для обоснования утверждений, содержащихся в рекламе.

Принимая во внимание весь объём представленных доказательств, ASA не посчитал, что они соответствуют требуемому стандарту для подтверждения заявлений в рекламе о том, что продукт оказывает заметное отбеливающее действие на зубы, которое можно было увидеть после первого использования продукта. Поэтому ASA пришёл к выводу, что реклама вводила в заблуждение.

Заключение

Мы не случайно так подробно описали процедуру оценки вроде бы незамысловатого рекламного слогана и изображения. Данный пример даёт понять, на каком высоком уровне компетенции находится саморегулирование в Британии. Может, именно поэтому рекламному саморегулятору ASA доверяет государство, доверяют потребители, доверяет индустрия. А российских сподвижников  рекламного саморегулирования можно успокоить: «Есть к чему стремиться!»

П.СЕРГЕЕВ